Brand Safety im Influencer Marketing:
"93 Prozent der Influencer fallen aus dem Raster!"
Wie man Instafails vermeidet - und was man aus ihnen lernen kann. Chris Jungjohann, Head of Sales bei Takumi, im Interview.
Foto: Takumi
Herr Jungjohann, bei Brand Safety denkt man zuerst an Anzeigenplatzierungen in kontroversen Umfeldern. Welche Rolle spielt Brand Safety im Influencer Marketing?
Brand Safety ist auch im Influencer Marketing ein relevantes Thema. Wie prominente Beispiele in der Vergangenheit gezeigt haben, können Kampagnen negativen Backlash mit markenschädigenden Folgen für Werbetreibende provozieren. Die Zusammenarbeit mit Influencern birgt weitaus mehr Fallstricke als man denkt. Das reicht von unglaubwürdigen Kooperationspartnern über nicht erwünschte Produktpräsentationen bis hin zur rechtlich problematischen Werbekennzeichnung auf Kanälen wie Instagram.
Was sind die entscheidenden Erfolgsfaktoren für Werbetreibende beim Marketing auf Instagram?
Jedes Unternehmen, das Budget in Influencer Marketing investiert, möchte, dass seine Produkte oder Dienstleistungen authentisch präsentiert werden - von einem Partner, der zur Marke passt und mit seinen Followern relevante Zielgruppen erreicht, die er auf glaubwürdige Weise aktivieren kann. Kooperationen, die inhaltlich kohärent sind und zum Influencer passen, haben das größte Erfolgspotenzial. Betrugsfreie und markensichere Werbeumfelder sind dafür eine wesentliche Grundvoraussetzung.
Wie kann Brand Safety im Influencer Marketing auf Instagram gewährleistet werden?
Zunächst sollte man zwischen allgemeiner und markenspezifischer Brand Safety unterscheiden. Zur allgemeinen Brand Safety gehört, bereits in der Planungsphase einer Instagram-Kampagne Prüfmechanismen einzusetzen, mit deren Hilfe Profile auf verdächtige Aktivitäten wie hochgeschraubte Followerzahlen oder die Reichweite verzerrende Hashtags überprüft werden. Durch derartige Filterkriterien wird eine grundlegende Qualität sichergestellt.
Bei Takumi unterziehen wir alle Influencer, die sich bei uns bewerben, einem intensiven Prüfprozess, bestehend aus zwei Stufen und zehn Unterschritten. Dabei werden 93 Prozent der Bewerber aussortiert. So garantieren wir unseren Kunden einen hochwertigen Pool an Influencern. In jedem einzelnen Fall kommt es auf die markensichere und glaubwürdige Passung zwischen Brand und Influencer an. Für dieses “Match” setzen wir auf das Prinzip der authentischen Selbstselektion. Influencer können nach eigenen Vorlieben und Interessen Kampagnen auswählen – und nicht aus rein finanziellen Gründen. Erst kürzlich haben wir unser Influencer-Brand-Matching verändert. Unsere Influencer müssen sich nun auf die Kampagnen bewerben, wenn sie an einer Kooperation interessiert sind, aus allen Bewerbern wird eine Liste mit den “best matching Influencern” erstellt und dem Werbekunden zur Priorisierung und Freigabe vorgelegt.
Unter dem Hashtag #instafail erregen Kampagnen großer Marketer in regelmäßigen Abständen Aufmerksamkeit. Können sowohl Werbetreibende als auch Influencer Marketing-Dienstleister das proaktiv umgehen?
Im konkreten Fall betrifft Brand Safety häufig kontextbezogene Themen, über die weder Influencer noch Agenturen Wissen haben. Essenzieller Bestandteil jeder Kampagne ist deshalb ein ausführliches Briefing vonseiten des Auftraggebers. Eine große Chance und Herausforderung besteht darin, das Briefing so zu gestalten, dass Zielsetzung und Vorgaben der Werbetreibenden verständlich erläutert werden und zugleich die Influencer nicht zu stark in ihrer Kreativität einzuschränken. #instafails entstehen oft, weil Werbetreibende zu viele Vorgaben im Briefing machen und den Influencern so die Freiheit nehmen einen Post zu erstellen, der authentisch ist. Unternehmensseitig ist es oft schwierig hierbei das richtige Maß zu finden. Plattform-Anbieter können mit ihrer Expertise weiterhelfen.
Als effektives Prüfverfahren hat sich außerdem die Freigabe jedes einzelnen Posts durch den Kunden erwiesen. Klare Richtlinien und Kontrollen helfen dabei, unerwünschtem Outcome vorzubeugen und sicherzustellen, dass nur autorisierter Content veröffentlicht wird.
Hat die Branche aus vergangenen #instafails gelernt?
Influencer Marketing hat sich in den letzten Jahren professionalisiert, begleitet von entsprechenden budgetären Verschiebungen. In diesem Zuge sind auch die Anforderungen der Werbetreibenden differenzierter geworden. Früher verfolgte die Branche ein Konzept der hundertprozentigen Freiheit. Influencer wurden mit Produkten ausgestattet, im Vertrauen darauf, daraus etwas zu machen. Heute sind detaillierte Influencer-Briefings an der Tagesordnung. Das Vertrauen in die Kooperationspartner bleibt natürlich weiterhin ein wichtiger Bestandteil in dem people-basierten Business.
Als Learning sind auch die jüngsten Ankündigungen von Instagram selbst zu werten: Mit dem Vorhaben, rigoros gegen verdächtige Aktivitäten vorzugehen und einem Re-Design der Profildarstellung verschiebt die Plattform den Fokus von der reinen Followerzahl auf die Glaubwürdigkeit des Contents - mit dem Ziel, die Sicherheit und Effizienz von Kampagnen zu steigern.
In den letzten Monaten wurde die Werbekennzeichnung auf Instagram immer wieder diskutiert. Gibt es dabei ein Verfahren, das zu Brand Safety beitragen kann?
Eine transparente und einheitliche Werbekennzeichnung stärkt das Vertrauen in den Influencer - sowohl seitens der Werbepartner als auch seiner Follower. Mit dem Feature für bezahlte Partnerschaften hat Instagram eine Art Best-Practice-Möglichkeit geschaffen, die sich länderübergreifend durchsetzen sollte. Leider hat Instagram dieses Feature immer noch nicht flächendeckend ausgerollt, was dazu führt, dass mit Werbekennzeichnung in der Beschreibung des Posts gearbeitet werden muss.
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