Case Study:
Nescafé: 15 Mio. Reichweite mit User-Videos aus aller Welt
"Good Morning World" rief Nescafé am Weltkaffeetag seinen Fans zu. 24 Stunden dauerte der Livestream, der sich aus User Generated Content aus mehr als 60 Ländern speiste. So setzte Ogilvy One die Aktion um.
Foto: Nescafé
"Good Morning World" rief Nescafé am Weltkaffeetag seinen Fans zu. 24 Stunden dauerte der Livestream, der sich aus User Generated Content aus mehr als 60 Ländern speiste.
Am 1. Oktober, dem World Coffee Day, fand der 24-Stunden-Live-Broadcast auf Facebook, Youtube und Twitter statt. Als einer der erste Marken setzte Nestlé die neue Twitter-Livestream-Plattform Periscope Producer ein. .
Die Ausgangslage:
Nescafé-Fans auf der ganzen Welt waren zum World Coffee Day aufgerufen, ein kurzes Video von sich und ihrer morgendlichen Tasse Kaffee zu drehen und mit den Hashtags #goodmorningworld und #(Ländername) auf Twitter, Instagram oder der Nescafé-Facebook-Seite ihres Heimatlandes hochzuladen.
Der Teaser-Spot:
Die Marke Nescafé gibt es bereits seit 1938. Heute wird Nescafé in mehr als 180 Ländern verkauft und bietet mehr als 5.000 verschiedene Produkte. Pro Sekunde werden 5.500 Tassen Nescafé getrunken.
2014 hat Nescafé eine einheitliche Visual Identity für alle seine Produkte in den 180 Ländern, in denen der Kaffee verkauft wird, gelauncht. Zum ersten Mal in der 75-jährigen Geschichte der Marke sind alle Nescafé-Produkte unter einem Slogan vereint: "It all starts with a Nescafé".
Ogilvy One betreut die Marke Nescafé seit 2012 als globale Digital-Agentur – zunächst vom Standort Frankfurt aus und seit 2016 auch aus Berlin. Das Team entwickelt über beide Standorte Creative Content für mehr als 70 Märkte.
Die Strategie:
Der Content der Nescafé-Fans kam aus den verschiedensten Ländern der Welt, z.B. auch aus Märkten wie China, Korea oder den Philippinen, die marktbekannte Youtuber, Instagramer, Blogger und Vlogger dazu gebracht haben, sich mit ihren Selfie-Kaffee-Beiträgen an der Aktion zu beteiligen.
Der Live-Tag war der Höhepunkt der Kampagne "Good Morning World" – er fand gleichzeitig auf 58 Nescafé-Facebook-Seiten statt. Der Livestream wurde außerdem parallel auf Youtube, Twitter und Periscope übertragen. Nescafé ist die erste Marke, die dafür die neue Twitter-Livestream-Plattform Periscope Producer Beta nutzte, bei der Content aus verschiedenen Quellen eingebunden werden kann.
Felix Rompis, Management Supervisor von Ogilvy One Frankfurt: "Durch die zusammengeschnittenen Videos entstand nicht nur eine stetig wachsende Kette von Menschen, die ihre Tasse Kaffee weiterreichten, sondern auch eine direkte Verbindung von Menschen aus den unterschiedlichsten Ländern der Welt. Dass wir so viele Nescafé-Fans dazu bewegen konnten, sich an dieser Aktion zu beteiligen, hatten wir gehofft, aber es war natürlich nicht planbar. Es ist toll zu sehen, dass sich unsere Contentstrategie der letzten Jahre, seit wir Nescafé als Digitalagentur betreuen, als goldrichtig erwiesen hat. Die Fans lieben Nescafé und sind bereit, sich für ihre Marke kreativ und engagiert zu involvieren."
Michael Kutschinski, CCO bei Ogilvy One: "So ein globales Projekt erfordert eine massive internationale Vorarbeit. Es ist uns gelungen, mehr als 60 Nescafé-Märkte aus der ganzen Welt für die "Good Morning World"-Kampagne zu begeistern. 25 Länder hatten eigene Slots beim Livebroadcast, in denen sie den Fans ihren länderspezifischen Kreativcontent präsentiert haben. Die Ungarn hatten z.B. zur Promotion der "Mugchain" ein Nescafé-Becher-Telefon über die Donau hinweg installiert, über das sich die Menschen von dies- und jenseits des Flusses verbinden und beim gemeinsamen Bechertelefonat einen Kaffee trinken konnten. Die Chinesen reichten den roten Becher durch das ganze Land weiter – von der chinesischen Mauer bis in "Old Town of Lijang, Yunnan". Und Jamaica ließ eine Band spielen und präsentierte eine coole Live Performance aus Kingston."
Michael Chrisment, Head of Global Integrated Marketing bei Nescafé, sagt: „Nescafé always looks for new ways to connect coffee-lovers around the globe. As a company, we’re delighted "Good Morning World" stuck such a chord with so many people around the world. The broadcast was an incredible demonstration of our shared passion for coffee and evidence that creativity favours connected minds."
Das Ergebnis:
Der von Ogilvy One für Nescafé zum 1. Oktober, dem World Coffee Day, initiierte 24-Stunden-Live-Broadcast auf Facebook, Youtube und Twitter erreichte den Newsfeed von mehr als 15 Millionen Menschen in über 60 Ländern. Ägypten war das Land, das mit Abstand die meiste Reichweite erzielte (3,7 Mio. Views). Stark (mehr als 2 Mio Views) waren auch die Werte in Mexiko, den Philippinen, Russland und den Vereinigten Arabischen Emiraten. Unter den europäischen Märkten war Griechenland ganz vorne (> 725.000 Views). Spanien, Frankreich, Bulgarien, Polen und Serbien schnitten ebenfalls sehr gut ab. Deutschland und Großbritannien sind mit einer Reichweite von 160.000 in etwa gleichauf.
Mehr als 3 Millionen verfolgten die Kaffeebecherkette online – und erzeugten eine Engagement Rate von 20 Prozent. Das ist etwa 400mal so hoch wie der Durchschnitt.
Die "Good Morning World"-Kampagne, die dem Live-Tag vorausging, hatte bis zum Event insgesamt 1 Milliarde Reichweite und 54 Millionen Video-Views generiert. Dies ist das Resultat der Datenauswertung zur Kampagne, deren Ergebnisse seit kurzem verfügbar sind.
Der Nescafé-Markenwert stieg durch die engagierte Zielgruppenkommunikation 2016 um 2 Prozent. Im Interbrand 2016 Global Brand Ranking Report hat Nescafé seinen Wert weiter ausbauen können: Mit über 12,5 Millionen Dollar Markenwert belegt Nescafé derzeit Platz 36 der wertvollsten Marken der Welt.
Hier die User-Highlights Nr. 1:
Hier die User-Highlights Nr. 2:
Die Macher:
Nestlé/Nescafé
Michael Chrisment, Global Head of Integrated Marketing, Beverages SBU
Sean Murphy, Head of Global Strategic Marketing, Nescafé
Ogilvy One
Kreation: Michael Kutschinski (Global Chief Creative Officer), Danna Blum (Creative Director), Garth Gericke (Art Director),
Hayley Chappell (Copy Writer)
Beratung: Felix Nathanael Rompis (Management Supervisor); Vivica Pietz (Account Executive)
Strategie: Matthias Lindenberger (Head of Consulting), Lesly Couty (Strategic Planner)
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