Mediacoms "Cultural Insights":
Das sind die Vorlieben der Deutschen bei Videowerbung
Umweltbewusstsein, Funktionalität und Perfektionsstreben: Unruly und Mediacom haben ausgewertet, welche Art von Videowerbung bei den Deutschen funktioniert.
Foto: creativ collection Verlag
Videos performen oft ganz unterschiedlich in den verschiedenen Ländern. Um den Erfolg internationaler Videowerbung in verschiedenen Märkten verstehen und vorhersagen können, partnert der Ad-Tech-Anbieter für Videowerbung Unruly seit Kurzem mit Mediacom. Mediacom hat diese internationalen Videowerbevorlieben in der Studie „Cultural Connections Research“ untersucht.
Unruly integriert Mediacoms "Cultural Insights" nun in den eigenen Datenpool als First-Party-Daten. Für den Launch in Deutschland hat Unruly fünf Kulturdimensionen genauer untersucht und die deutschen Vorlieben mit den internationalen verglichen: Identität, Markenreiz, Individualität, Ambitionen und Neugierde.
Exklusiv für W&V hat Michael Fretschner, Insight Director bei Unruly, daraus Handlungsempfehlungen für Werbungtreibende formuliert:
Identität: Ausgeprägtes Umweltbewusstsein
Nachhaltigkeit ist den Deutschen wichtig, wenn es ums Einkaufen geht – der Wunsch danach ist 7-mal ausgeprägter als im weltweiten Durchschnitt.
"Durch die Bewerbung umweltfreundlicher Inhaltsstoffe oder dem öffentlichen Eintreten für eine nachhaltige Lebensweise kann ein Marketingentscheider die emotionale Identifikation mit der Marke stärken."
Markenreiz: Form Follows Function
Deutschen Konsumenten ist die Funktionalität ihrer Kleidung wichtiger als modische Markenbekleidung – sie sind 300 Prozent stärker an der Funktionalität eines Produktes interessiert als der globale Durchschnitt und achten weniger auf modische Aspekte.
"Für Advertiser in Deutschland heißt das, dass man mögliche funktionale Schwächen eines Produkts nur begrenzt mit dem Markenwert kompensieren oder kaschieren kann. In Ländern wie Russland oder der Türkei hingegen ist ein ausgeprägtes Markenbewusstsein kulturell stärker verankert, weswegen man dort gezielter mit einem starken und smarten Branding arbeiten sollte."
Individualität: Streben nach Perfektion
Im weltweiten Vergleich ist Selbstoptimierung in Deutschland doppelt so stark ausgeprägt. Im europäischen Vergleich ist sie immerhin 20 Prozent stärker.
"Bei der Bewerbung eines (neuen) Produktes in Deutschland kann das Bedürfnis nach Individualität über eine besonders persönliche Ansprache oder Personalisierungsmöglichkeiten bedient werden. Das kann in Form von Customization, Customer-Co-Creation oder dem Hinweis auf Konfiguratoren erfolgen."
Ambitionen: Wettbewerb ist für Deutsche Volkssport
Großer Wettbewerbsgeist prägt die Deutschen verglichen mit dem internationalen Durchschnitt (plus 30 Prozent) – und auch dem europäischen Mittel (plus 20 Prozent).
"Wenn man als Anwendungsfall eine Werbekampagne im Sportsegment hat, kann man in Deutschland mit gutem Gewissen den Erfolg eines einzelnen Akteurs im Wettbewerb hervorheben. Individueller Erfolg wird kulturell als erstrebenswert erachtet und wird daher in Deutschland auf große Resonanz stoßen. Im Gegensatz dazu sollte in weniger kompetitiven Märkten, wie beispielsweise in Chile, Südafrika oder auch Italien, eher der Erfolg im Team im Mittelpunkt stehen."
Neugierde: Auf der Suche nach neuen Erfahrungen
Deutsche Verbraucher interessieren sich zunehmend für den Erlebniswert von Angeboten, im weltweiten Vergleich sind sie sogar deutlich erlebnishungriger als andere Nationen.
"Dieses erhöhte Interesse an neuen Erfahrungen kann von Advertisern durch das Hervorheben besonders innovativer, kreativer Produkteigenschaften oder neuer technologischer Features bedient werden."
Eine Analyse von Gemius hat darüber hinaus analysiert, welche Industrien im Sommer 2017 die größten Reichweiten mit ihren Online-Spots erzielten. Sie zeigt zum Beispiel dass die meisten Männer die Spots von Warner Bros Entertainment am längsten angesehen haben. Nur bei den Männern zwischen 35 und 46 hatten Spots von Deichmann die längste Viewability.
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