Interview:
"Audio wird zum neuen Interaktionsmedium"
2020 soll die Hälfte aller Suchanfragen über die Stimme erfolgen. Klaus Nadler, CEO Carat, erklärt, wie das Marketing davon profitieren kann, was Corona damit zu tun hat und wie sich die Kreation ändert.
Foto: Raimar von Wienskowski
Herr Nadler, was hat Audio, was andere Medien nicht haben?
"Dazu sollte man zuerst schauen, was Audio nicht hat, was andere Medien haben: Audio fehlt es an der Visualisierung. Diese muss ausschließlich über die Stimme und Audioelemente im Kopf des Konsumenten erzeugt werden. Bilder über Sprache und Audio zu erzeugen mag schwieriger erscheinen, ist jedoch äußerst spannend und vielversprechend. Mit Voice- und Audio-Inhalten können Konsumenten in zusätzlichen, alltäglichen Lebenssituationen erreicht werden, anders als bei klassischen TV-Formaten. Podcasts, Hörbücher oder Hörspiele werden etwa bei der Hausarbeit oder beim Autofahren gehört. In Situationen, wo bisher höchstens das Radio häufig im Hintergrund lief, herrscht nun bei Audio-Formaten eine viel größere Aufmerksamkeit beim Hören. Daraus resultiert sowohl eine erweiterte Erreichung der Kunden in deren Customer Journey, als auch gleichzeitig eine hohe Aufmerksamkeit für Werbung innerhalb dieser Formate. Insbesondere die Werbeakzeptanz profitiert bei einem optimalen, zielgerichteten Einsatz in relevanten Umfeldern."
Warum lohnt es sich gerade jetzt, in digitale Audioformate zu investieren?
"Viele Bereiche der üblichen Internetnutzung, die bislang das Eintippen von Suchbefehlen erfordern, werden zunehmend durch Sprachbefehle ersetzt. Audio wird, insbesondere durch den Einsatz von Smart Speakern und digitalen Möglichkeiten, zum neuen Interaktionsmedium und gewinnt erheblich an Stellenwert im täglichen Leben der Konsumenten. Auch das Medium Radio digitalisiert sich sukzessive und nimmt eine neue Priorisierung innerhalb der Kommunikationskanäle ein. Die Digitalisierung trifft somit auf ein klassisches Kommunikationsmedium und eröffnet neue Möglichkeiten zur Ansprache von Konsumenten. Der besondere Vorteil liegt in der Individualisierungsmöglichkeit über neuartige Werbeformen beim Konsum von Audioformaten. Beispielsweise ermöglichen Ad Insertions bei ursprünglich linearen Radioprogrammen eine zielgerichtete Ansprache von Kundensegmenten. Audio und Radio bieten mit diesem Werbeformat Marken eine individualisierte und zielgerichtete Werbeansprache. Bestärkt durch die Initiative eines gemeinsamen Daten-Pools der Radiosender mit Quantyoo, ist der richtige Weg in die Zukunft der Radiowerbung geebnet.
Und Voice Marketing?
"Wenn Unternehmen jetzt ins Voice Marketing einsteigen, ist ein entscheidendes Bedürfnis von Konsumenten erkannt. Jede Erfahrung, die heute mit Voice und Audio gesammelt wird, ist für Werbetreibende wertvoll und bedeutend im zukünftigen strategischen Umgang mit den Audiomedien. Smart Speaker haben beispielsweise eine höhere Adoptionsrate als das Smartphone. Seitdem der Trend in jüngster Vergangenheit vom Second Screen zum Third Screen wechselt, verspüren viele Konsumenten wieder ein Bedürfnis nach Aktivitäten mit geringerer Bildschirmnutzung. Suchanfragen über die Stimme werden als bequemer empfunden und Konsumenten sind offener für Markeninhalte, wenn die Suche über Voice durchgeführt wird. Zudem haben Unternehmen mit Voice Marketing die Chance ihr Markenerlebnis ganzheitlich zu gestalten und dabei weiter auf klassische KPI, wie beispielsweise Conversions, einzuzahlen. Deshalb ist es gerade jetzt wichtig mit der Lernkurve zu beginnen und diese Entwicklung nicht zu verschlafen, denn ich bin fest davon überzeugt, dass hier eines der wichtigsten Massenmedien überhaupt entsteht."
Der Audio-Markt boomt, das war schon vor Corona ein Trend. Wie hat sich die Nutzung von Audio und Voice seitdem geändert?
"Die Audionutzung passt sich der gegenwärtigen Situation der Menschen an. Wir können beobachten, dass sich die Konsumenten während der Ausgangsbeschränkungen intensiver mit Audioformaten auseinandersetzen und diese Medien aktiv nutzen. Nachrichtensendungen genießen einen hohen Stellenwert, da diese über die aktuelle Situation informieren. Darüber hinaus lassen sich Nutzungsanstiege von Inhalten und Themen beobachten, die Konsumenten während der Corona-Zeit beschäftigen. Insbesondere bei inhaltlichen Formaten, die die Menschen in ihrer individuellen Situation unterstützen können. Solch frequentierte Formate sind beispielsweise Rezeptvorschläge oder Formate für Kinder, die intensiv beschäftigt werden müssen."
Diese Inhalte stehen leider nicht mehr zur Verfügung.
Was gibt es jetzt, in Zeiten von Corona, zu beachten, auch in Sachen Kreation?
"In der gegenwärtigen Situation sind klassische Aktionen zum Abverkauf von Produkten kontraproduktiv, wenn Konsumenten in derzeit geschlossene Geschäfte geführt werden oder die Kapazitäten für einen Ansturm auf Online Stores nicht ausreichend sein sollte. Auch über Audio gespielte Szenarien, in denen Aktivitäten angesprochen werden, die derzeit nicht möglich sind, wie etwa große Familienzusammenkünfte oder Grillabende mit Freunden, sind natürlich nicht angebracht. Die Kommunikation und auch Kreation muss sich den Gegebenheiten anpassen und die Gefühlswelten der Konsumenten im Blick haben. Allerdings bietet die Zunahme der Mediennutzung, samt starkem Anstieg der Nettoreichweiten, auch Chancen für Werbetreibende. Marken können diesen Moment für Awareness-Kampagnen nutzen, ohne jedoch die Krise für sich auszunutzen zu wollen, sondern der Situation angepasst mit den Menschen zu kommunizieren. Einige Unternehmen haben sich bereits positioniert, um mit Ihrer Marke den Menschen helfen zu wollen. Diese Kampagnen verdeutlichen, wie sinnvoll die hohen Reichweiten über alle Zielgruppen hinweg für unterstützende Botschaften genutzt werden können."
