GIM:
Wie "Trial and Error" jetzt die Marktforschung aufmischt
Die Methoden der agilen Projektplanung halten Einzug in die Marktforschung. GIM-Forscher Stephan Telschow erklärt, wie die Digitalisierung die Kundeninsights positiv beeinflusst.
Foto: GIM
Marktforschung ist teuer und kompliziert. Ein riesiges, zeitaufwändiges Unterfangen. Das Image, das empirischen Erhebungen anhaftet, ist nicht gerade gut. Zu Recht, findet Stephan Telschow, Corporate Director bei der GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung in Berlin. "Da liegt der frische Bericht vor und man fragt sich: Was bringt mir das jetzt?" Schließlich ist seit Beginn der Erhebung viel Zeit verstrichen. "Da hat sich ganz viel verändert", so Telschow. Der Marktforscher setzt daher vor allem auf agile Prozesse. "Gerade in der schnelllebigen Zeit der Digitalisierung geht es darum, zeitnah Ergebnisse zu haben, die sich dann auch umsetzen lassen."
Während die klassische Marktforschung ein abgeschlossenes Projekt ist, das sich auf in der Vergangenheit erhobene Daten bezieht, will Telschow mehr Kontext und Flexibilität in die Erhebung und Analyse einbeziehen. Ein Anfang kann sein, dass 35 Interviews eingekauft werden. "Die ersten Interviews dienen der Exploration und begleiten den ergebnisoffenen Prozess." Weitere zehn Interviews werden geführt, um einzelne Eventualitäten zu prüfen. Dann weitere zehn - bis man sich ein finales Resultat herauskristallisiert. "Dabei entstehen kunden- und lösungsorientiertere Forschungsprogramme."
Viel länger als zwei Tage sollte der Prozess aber nicht dauern. Diese Geschwindigkeit wird gestützt von der Vielzahl an Datenquellen, die mittlerweile zur Verfügung stehen. Hinzu kommt, das Augenmerk darauf zu legen, was bei den Erhebungen passiert. Da kann schon die Rekrutierung oder der Fragebogen-Pretest wertvolle Erkenntnisse liefern, die den Verlauf des ganzen Projekts beeinflussen. Oder eine Online-Community, die befragt wird oder neue Ideen entwickeln kann. Darüber erhält man schnell und einfach Feedback. "Wir haben viel mehr Material als noch vor ein paar Jahren", bestätigt Telschow. Ideal also, um den Markt umfassend zu analysieren.
Damit das Material adhoc in den laufenden Prozess integriert werden kann, gibt es bei der agilen Marktforschung viel Raum fürs Nach- und Umdenken innerhalb der Feldphase: Ideen-Scribbles werden iterativ erstellt – über Trial und Error – und gestalten so einen dynamischen Erkenntnisprozess, dessen Ergebnisse nur Mittel zum Zweck weiterer Entwicklungsschritte sind. Forschung im Fluss anstatt als zementierter Bericht.
Das kann zum Beispiel ein adaptiver Persona-Ansatz sein, dessen Einstellungs- und Bedürfnisstruktur unter Betrachtung aktueller gesellschaftlicher, politischer aber auch marktspezifischer Entwicklungen fortlaufend angepasst und ausgebaut wird. Konzepte und Produkte wachsen quasi mit – werden zu Wegbegleitern – und damit ähnlich dynamisch wie die Konsumenten selbst.
Gerade der Handel kann von den agilen Prozessen profitieren, um beispielsweise Trends zeitnah zu antizipieren und Produktinnovationen adäquat zu vermarkten. Neue Technologien und Services erfordern Konzepte, die noch adaptiver der jeweiligen Zielgruppe begegnen und insbesondere informierten Konsumenten auf Augenhöhe begegnen.
