Praxistipps:
Vom Blei im Regal zum Verkaufsschlager: Wie Sie Produkte attraktiv machen
Oft braucht es viele kleine Schritte, bis Packungsgröße, Pricing und Positionierung zu den Wünschen des Kunden passen. Vier Experten mit ihren Tipps aus der Praxis.
Foto: Universtität Hamburg
Verpackung, Pricing und Claim sind fix und fertig, doch das Produkt bleibt trotzdem im Regal liegen. Mithilfe agiler Marktforschung lässt sich jedoch relativ schnell und kostengünstig herausfinden, an welchen Stellschrauben man drehen muss, damit das Angebot zum Blockbuster wird. Vier Experten zur entscheidenden Rolle, die die Echtzeit-Forschung dabei spielt:
Wolfgang Schuldlos, Geschäftsführer Institut für Werbeerfolgs-Messung
Agiles Marktforschung ist nichts anderes als die Flexibilisierung statistischer Prozesse oder qualitativer Erhebungsstrukturen. Die digitale Transformation an sich ist meist nicht das größte Problem von Unternehmen, sondern die Schnelligkeit und Unberechenbarkeit, die damit verbunden sind. Und genau da setzt die agile Marktforschung an, indem sie sich an die aktuelle Situation anpasst, Methoden anpasst und schnell Ergebnisse liefert, die zu zeitnahen Entscheidungen führen. So können Unternehmen dann schnell und effektiv auf Strömungen und Veränderungen reagieren, die maßgeblichen Einfluss auf deren digitale Entwicklung haben. Indem sich ein Unternehmen auf digitale Marktforschung einlässt, koppelt es sich an die Geschwindigkeit der Veränderung an. Agile Marktforschung bedeutet morgen und nicht gestern oder heute.
Florian Riedmüller, Professor für BWL/Marketing an der Technischen Hochschule Nürnberg
Der größte Nutzen wird im Bereich der Ad-Hoc-Forschung erzielt. Wenn es um kurzfristige Erhebungen geht, kann eine agile Planung des Erhebungsdesigns die Ergebnisse in der Regel schneller liefern und sich den aktuell vorherrschenden Marktbedingungen anpassen. Weiterhin profitieren Innovationsprozesse von begleitender agiler Marktforschung, da die Methodik der Innovationsentwicklung je nach Entwicklungsschritt angepasst werden kann. So kann in vielen kleinen Schritten getestet werden, wie der von den Entwicklern jeweils eingeschlagene Weg am Markt ankommt.
Die Grenzen der agilen Herangehensweise werden immer dann erreicht, wenn Zeitreihenvergleiche von Verhaltensmustern gezogen werden sollen. Sobald die Analyse von Veränderungen im Zeitverlauf im Fokus steht, muss sichergestellt werden, dass die Methodik konstant gehalten wird. Der Mehrwert der Panelforschung liegt in einem konstant gehaltenen Erhebungsaufbau und dieser muss - bei allem Verständnis für den Wunsch nach Flexibilität - auch weiterhin sichergestellt sein.
Mark Heitmann, Professor of Marketing & Customer Insight, Dean of HBS Hamburg Business School an der Universität Hamburg
Mit agiler Marktforschung stehen entscheidungsrelevante Customer Insights heute zu einem Bruchteil der Kosten in einem Bruchteil der Zeit zur Verfügung – und das ohne qualitative Kompromisse. Für das Marketing ergeben sich damit neue Chancen. Agile Insights erzeugen Impulse für vielfältige Neuprodukt- und Vermarktungsansätze. Gleichzeitig lassen sich viel mehr Konzepte fundiert prüfen, zum Beispiel für Packings, Werbemittel, Claims, neue Leistungen. Wo bislang aus Zeit- und Kostengründen Mutmaßungen dominierten, stehen nun professionelle Entscheidungshilfen für jeden erdenklichen Zielmarkt zur Verfügung. Neue Software Services unterstützen das kreative Marketing schlicht umfassender und effizienter als bislang. Das standardisiert Prozesse, versachlicht die interne Diskussion und sichert den Marketingerfolg. Zweifellos wird sich agile Marktforschung durchsetzen. Wer nicht rechtzeitig auf diesen Zug aufspringt, riskiert vom Markt abhängt zu werden.
Peter Aschmoneit, Co-Founder und CEO von Quantilope
Agile Marktforschung ist die große Chance für Marketer und Marktforscher in der digitalen Transformation. Der digitale Wandel verändert die Marketingprozesse und die Art der Markenführung grundlegend. Klassische Marktforschungsprozesse sind den heutigen Herausforderungen nicht mehr gewachsen. Diese Marktforschung ist zwar hochwertig, die Prozesse aber zu komplex und zu langsam. Die Antwort auf die Digitalisierung ist moderne Software, die die Prozesse der klassischen Marktforschung digitalisiert hat. Solche automatisierten Marktforschungstools bieten Unternehmen hohe Flexibilität und fundierte Insights auf Knopfdruck. So finden Marketer einen schnellen und validen Weg zu Consumer Insights und können kurzfristig auf Marktveränderungen reagieren. Einfach und immer in die Köpfe der Konsumenten schauen – auf Knopfdruck und zu bezahlbaren Rahmenbedingungen. Die Unternehmen, die diese Marktnähe beherrschen, heben sich bereits vom Wettbewerb ab.
