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Veraltet? "Stimmt nicht!" Was Sinus-Milieus wirklich können

Natürlich verändert sich die Gesellschaft, und das beobachten wir auch sehr genau. Vor allem Lifestyles kommen und gehen, aber nicht die grundlegenden Werte. Unser Anspruch ist es, die Gesellschaft so genau wie möglich abzubilden und Gruppen Gleichgesinnter zu identifizieren. Die Sinus-Milieus gibt es seit über 30 Jahren. Im Schnitt gab es zirka alle zehn Jahre ein Modell-Update. 2010 haben wir zuletzt grundlegende Veränderungen an der "Kartoffelgrafik" vorgenommen. Aber es gibt immer wieder kleinere Updates, was zum Beispiel die Größe beziehungsweise Detailbeschreibungen der einzelnen Milieus angeht. So gibt es Milieus, die wachsen, und ebenso Milieus, deren Anteil in der Gesellschaft schrumpft.

Zum Beispiel?

Vor allem moderne Milieus, wie die Expeditiven und die Adaptiv-Pragmatischen, die wir auch als die "Zielgruppen der Zukunft" beschreiben, wachsen. Diese Milieus gewinnen die nächsten Jahre nicht nur an Größe, sondern sind auch zukünftig besonders wichtig, was die gesellschaftlichen Trends angeht. Auf der anderen Seite schrumpft das Milieu der Traditionellen am stärksten. Natürlich schauen wir uns auch Faktoren wie Einkommen, Bildung und Alter an. Aber die bestimmende Variable ist die Werteorientierung der Menschen. Unsere Erkenntnisse dazu basieren auf qualitativen und quantitativen Studien, die wir fortlaufend durchführen. Wir befragen Tausende Menschen pro Jahr sehr ausführlich und schauen uns zum Beispiel auch genauer an, wie diese Menschen leben und sich zu Hause einrichten. Weil das Sinus-Modell kein verhaltensbasiertes Modell ist, ist es auch recht stabil. Ein erwachsener Mensch ändert seine Werteorientierung nicht von heute auf morgen, auch nicht, wenn sich die Lebens­situation durch Kind oder Berufswechsel ändert. Deshalb schrumpft zum Beispiel das traditionelle Milieu.

Das müssen Sie erklären.

Weil es die Wertevorstellungen der Nachkriegsgeneration abbildet, die für nachwachsende Generationen nicht mehr sonderlich attraktiv sind. Diese Menschen sind durch Werte wie Anstand, Sparsamkeit, Konsumverzicht und Ordnung geprägt. Wenn heute ein Mensch älter wird, heißt das nicht, dass er automatisch in das Milieu der Traditionellen rückt. Er bleibt ein Konservativ-Etablierter oder in der bürgerlichen Mitte. Anders­herum nehmen wir neue Strömungen in der Gesellschaft, sobald wir sie in einem relevanten Umfang belegen können, in unser Modell mit auf.

Und? Gibt es bald ein neues Milieu?

Wir sind intern in der Diskussion und ständig am Beobachten, aber es gibt dazu noch nichts Spruchreifes. In naher Zukunft wird es kein grundlegendes Update geben. Aber wir beob­achten kontinuierlich die gesellschaftlichen Entwicklungen und weisen neue Milieus aus, sobald sie eine relevante Größe erreicht haben. Das Milieu der Expeditiven zum Beispiel gab es vor 2010 noch nicht in unserem Modell.

Was sind das für Menschen?

Die Expeditiven sind sehr mobil, sowohl im Kopf als auch geografisch. Es ist ein sehr junges, kreatives und selbstbewusstes Milieu. Das sind wirklich Digital Natives, die gar nicht mehr zwischen on- und offline unterscheiden. Sie sind zum Beispiel auch für die Automobilbranche ein wichtiges Thema. In diesem Milieu wird ein eigenes Auto zum Beispiel nicht mehr unbedingt als Freiheitsbegriff verstanden. Hier sind etwa Konzepte wie Carsharing attraktiv.

Heute hoppen Konsumenten durch die Milieus. Es gibt doch keine typischen Milieuvertreter mehr.

Das stimmt so nicht. Wir machen ja viele qualitative Interviews und Tiefenexplorationen, setzen uns mit den Menschen zwei, drei Stunden bei ihnen zu Hause hin. Da gibt es eindeutige Schwerpunkte, in welchem Milieu man sich befindet. Natürlich gibt es Überlappungen zwischen den Milieus, und die Menschen entsprechen nicht immer dem Idealtypus. Das zeigen wir auch in unserem Modell.

Aber diese Überlappungen gibt es nur mit den jeweils benachbarten Feldern.

Sie meinen die grafische Darstellung. Das lässt sich zweidimensional nicht anders ­abbilden. Konkret funktioniert die Milieu­zuordnung über unseren Milieu-Indikator. In Deutschland geben uns Menschen Auskunft zu all ihren Lebensbereichen – über 29 Einstellungs-Items auf einer Viererskala. Danach weisen wir ihnen ein entsprechendes Milieu zu. Jeder Mensch wird in einem Hauptmilieu und einem Zweitmilieu verortet. Denn natürlich trägt jeder Mensch verschiedene Facetten in sich.

Ein Beispiel: Ein junger Mensch schaut eine RTL-II-Serie, dann eine Doku auf 3sat, einen Schwedenkrimi, Joko und Klaas und danach Teleshopping. Wie wollen Sie diesen Menschen fassen?

Menschen mit gestückelter Mediennutzung kann man problemlos in die Sinus-Milieus einordnen. Die drei größten Milieus, die Traditionellen, die bürgerliche Mitte und die Hedonisten, können wir übrigens auch noch mal in Submilieus unterteilen. Bei den Bürgerlichen gibt es zum Beispiel die Status­orientierten und die Harmonieorientierten. Den Typ, den Sie beschrieben haben, würde ich in ein Submilieu der Hedonisten verorten, den Konsum-Hedonisten. Wobei diese Person während der Sendung dann wohl eher nebenbei am Smartphone bei Deliveroo Pizza­ bestellt oder bei Zalando nach Produkten sucht.

Sie haben die Automobilbranche erwähnt. Da arbeitet man in erster Linie mit Sigma-Milieus, die ähnlich funktionieren wie die Sinus-Milieus. Von Automanagern hört man, dass die Milieu-Betrachtung eher für eine langfristige Planung und die Markenführung genutzt wird. Aber wenn es um Werbung und Werbe­aussteuerung geht, da nützen die Milieus weniger, da bräuchte man Echtzeit-Tar­geting-Ansätze.

Sigma ist sehr auf den Automobilbereich ­fokussiert, Sinus hat da eine breitere Datenbasis. Wir haben einerseits einen sozialwissenschaftlichen Schwerpunkt, forschen viel für Verbände und NGOs und führen Grundlagenstudien für Ministerien durch. Auf der anderen Seite sind wir in der Marketingforschung sowohl im strategischen wie auch operativen Marketing aktiv. Dadurch haben wir ein sehr umfassendes Verständnis für die Gesellschaft und die verschiedenen Zielgruppen. Diese Transferkompetenz in Kombination mit vielfältigen Sekundärdaten aus verschiedenen Markt-Media-Studien zeichnet uns aus und macht die Sinus-Milieus zu einer etablierten Zielgruppenwährung. Natürlich müssen wir unser Angebot in die Onlinewelt übertragen, um zum Beispiel neue Möglichkeiten wie Programmatic Advertising auch mit den Sinus-Milieus zu ermöglichen. Diesen Weg gehen wir auch. Wir beschäftigen uns damit seit drei Jahren sehr intensiv. ­Mittlerweile haben wir für innovative digi­tale Angebote verschiedene Partner und ­Lösungen wie die Digitalen Sinus-Milieus gefunden.

Den weiteren Verlauf des Interviews, in dem Jan Hecht erklärt, mit welchen Digital-Partnern Sinus zusammenarbeitet und damit psychografisches Realtime-Targeting anbietet - und wie das funktioniert, lesen Sie in der aktuellen W&V Nr. 35.