Case Study:
So profitieren Kunde und Agentur von Design Thinking
Wie baut man die erfolgreiche App eines Mobilitätsdienstleisters zu einem Reiseportal um? Vor allem gemeinsam und mit ständigen Usability-Checks. Diese Lehren zog die Agentur Dayone aus dem Projekt.
Foto: Dayone
Auf Reisen leistet das Smartphone heutzutage wichtige Dienste: Informationen zum Reiseort, Buchungen von schicken Lokalen oder einem Mietwagen. Die Berliner Agentur Dayone arbeitete mit einem Mobilitätsdienstleister, um seine App zu einem Portal umzubauen, das den Kunden rundum begeistert. Um das zu erreichen, starteten Kunde und Agentur einen Design-Thinking-Prozess. Wie er ablief und welche Erkenntnisse daraus folgen, schildert Nico Wohlgemuth, Managing Partner und Creative Strategist bei Dayone und Leiter des BVDW Wearable Labs.
Die Ausgangslage:
Das Projekt entstand im Rahmen einer bestehenden Zusammenarbeit mit einem großen deutschen Mobilitätsdienstleister. Die Ausgangslage dafür war generell sehr positiv: Unser Kunde hat eine App zur Nutzung seines Core-Service, die gut läuft, über hohe Downloadzahlen verfügt und bei den Nutzern akzeptiert ist. Auf dieser Basis sollte nun ein neues, digitales Portal entwickelt werden, das sich komplett an den Bedürfnissen der Kunden orientiert und sie vor, während und nach der Reise begleitet.
Die ersten Schritte:
Zum Start in das Projekt führte unsere Agentur einen einwöchigen Design-Thinking-Workshop aka UX-Sprint durch. Die Grundlage dafür waren Personas, die unser Kunde im Vorfeld mithilfe groß angelegter Markstudien erstellt hatte, um die verschiedenen Zielgruppen zu repräsentieren. Mit diesen Insights bildeten wir im Rahmen des Storymapping den detaillierten Tagesablauf der einzelnen Personas ab und identifizierten daraufhin die Touchpoints, an denen das Portal den Endkunden unterstützen kann.
Diese Touchpoints wurden in Form von Paper-Prototypes dargestellt. Dazu brachte der UX-Sprint über 75 Ideensteckbriefe hervor und eine handfeste Produktstrategie. Ihr Ziel: Die Aufenthaltsdauer der Nutzer im Portal so lang wie möglich zu gestalten. Dies gelingt, indem das aktuelle Kerngeschäft transformiert und um neue Geschäftsfelder ausgebaut wird.
Zum Beispiel für Persona A, den Geschäftsreisenden. Schon vor dem konkreten Beginn der Reise findet der erste Kontakt mit ihm in Form eines Morgen-Briefings statt. Neben den Reisedaten wird er über die Wetterlage an seinem Zielort informiert und erhält passend auf seine Interessen zugeschnittene News. Während der Reise hat er die Möglichkeit, sich über das im Portal integrierte Entertainment-Angebot einen Film herunterzuladen. Am Zielort angekommen kann er sich eine Lieferung abholen, die er während der Reise vorbestellt hat. Möglicherweise die vergessene oder bekleckerte Krawatte.
Der Prototyp im Testeinsatz:
Während des laufenden Projekts wird von uns ein High-Quality-Prototyp des Portals entwickelt. Um zu sehen, ob die Ideen in Bezug auf die Zielgruppe funktionieren, werden wir die Ergebnisse kontinuierlich mit einer Peer-Group gegentesten. Das Feedback wurde als Grundstein für die tatsächliche Entwicklung der Plattform genutzt.
Auch im Live-Einsatz ständig im Check
Über allem steht als Überschrift der User-Centric-Fokus: Alle Inhalte des Portals angezeigt werden, sind maximal kontextsensitiv und personalisiert – um maximal relevant zu sein und so den Kunden im Portal zu halten. Um das auch auf Dauer zu gewährleisten, wird das Portal ab Livegang von regelmäßigen Marktforschungen begleitet und sein Angebot daraufhin im laufenden Betrieb angepasst.
Konkret heißt das: Von der ersten Minute an werden 24/7 anonymisierte Nutzerdaten gesammelt und bewertet. Basierend auf diesen Informationen geschieht eine kontinuierliche Weiterentwicklung des Portals. Des Weiteren hat das Team auch noch ein Backlog voller Themen, die stetig in neue Versionen der Plattform miteinfließen. Auch diese werden selbstverständlich vor Veröffentlichung in mehreren Phasen getestet. Diese Tests können in Form von A/B Testing sogar im Live-Portal innerhalb einer kleinen Nutzergruppe durchgeführt werden.
4 Lektionen aus diesem Projekt:
Für den erfolgreichen Verlauf eines agilen Projekts haben sich aus unserer Erfahrung ein paar wichtige Eckpfeiler herauskristallisiert, die sich sowohl Auftraggeber als auch Agentur vor dem Start deutlich vor Augen führen sollten:
- Agilität will gelebt werden. In einem agilen Team sitzen alle Teilnehmer an einem "Tisch" und entwickeln in kurzen Zyklen gemeinsam das Produkt - beginnend mit den wichtigsten Features (Minimum Viable Product). Erst ein vollständiges Konzept zu schreiben und dieses dann in der Programmierung in Sprints durch "die IT" umsetzen zu lassen, ist kein agiles Vorgehen.
- Es muss allen Beteiligten und speziell dem Auftraggeber bzw. Product Owner klar sein, dass das Produkt zu Beginn des Projekts konzeptionell lediglich umrissen ist und das eigentliche "Konzept" erst im Laufe des Projekts entsteht. Und das ist auch okay so! Man muss dem Team vertrauen, dass etwas Sinnvolles und Tolles umgesetzt wird! Ein Commitment vom Top Management auf genau dieses Vorgehen ist dabei sehr hilfreich. Und spielt eng mit Punkt 1 zusammen.
- Extrem enge Zusammenarbeit mit dem Kunden ist Pflicht! Am allerbesten sitzt der Kunde direkt mit dem Team zusammen.
- Ein zentraler Bestandteil der agilen Vorgehensweise ist die ständige Überprüfung der produzierten Ergebnisse anhand von Usability Labs - also Tests mit echten Menschen. Damit sichern Sie, dass die entwickelten Ideen am Ende beim User gut ankommen und verstanden werden.
Dayone ist eine Mobile-Lifestyle-Agency mit Sitz in Berlin. Als Experte für User Experience und Innovationsberatung unterstützt Dayone auf den Gebieten Ideation Workshops, Tech Trends Consulting, User Experience & Visual Design, Business Intelligence und Social Media. Seit 2012 entwickelt das Team unter Leitung von Nico Wohlgemuth zukunftsweisende Projekte für Kunden wie Volkswagen, Telekom, Gruner + Jahr und Deutsche Bahn.
