Zielgruppenanalyse:
Kunden-Personas: Warum Svenja und Olaf für BMW so wichtig sind
Cookies können mehr als gedacht - sie liefern etwa die Grundlage für psychografisches Targeting. BMW schaffte so bei der Einführung des Mini Countryman 30 Prozent mehr Leads als mit herkömmlichen Kampagnen.
Foto: Mini
Manchmal genügt eine Kaffeetasse, um die User glücklich zu machen. So erlebte es BMW bei der Markteinführung der zweiten Generation des Mini Countryman in diesem Frühjahr. Das Instagram-Filmchen mit dem schwungvoll eingegossenen Kaffee war der Renner, erzählt Marc Lengning, der das Brand Management der Münchner Premiummarke leitet. Die fast schon meditativ anmutende Szene traf offenbar einen Nerv beim Publikum. Obwohl auf dem sanft fließenden Stilleben kein Auto zu sehen war. Und auch kein Mensch. Das animierte Grafikformat drückt eben eine bestimmte Stimmung aus. Eine Stimmung, für die manche Menschen in manchen Situationen empfänglich sind.
Eine besonders: Svenja. Sie ist eher ruhig und nachdenklich. Sie ist empfänglich für ein Werbemotiv, das die Sicherheit des Autos betont - oder für einen frisch eingeschenkten Kaffee. Ganz anders Olaf. Er ist ein Bestimmer und handelt logisch. Olaf kann man ein Auto zeigen, das auf einer Serpentine Richtung Klettersteig spurtet.
Svenja und Olaf bezeichnet man als Personas.
Die Cookies haben sie verraten. Basierend auf dem Surfverhalten von Online-Usern hat die Serviceplan-Tochter Mediascale Verhaltenshäufigkeiten identifiziert und gehäufelt. Gemeinsam mit dem Hamburger Werbepsychologen Joost van Treeck haben Serviceplan und Mini drei so genannte digitale Personas erstellt. Das sind im Prinzip psychologische Muster, die menschliches Erleben und Verhalten definieren. Der Anschaulichkeit halber haben sie die drei Muster Svenja und Olaf sowie Bernd & Inge genannt.
Über 200 verschiedene Bilder hatte Serviceplan Campaign entworfen, die über das System des psychografischen Targetings an die Menschen hinter den Personas ausgeliefert wurden. Der jeweilige Online-User erhielt auf sein Endgerät über ein Adserver-System Motive zugewiesen, die seiner individuellen psychologischen Disposition entsprechen. Die psychografische Aussteuerung der Displaywerbung war ein wichtiger Bestandteil der Launch-Kampagne, die TV-Spots, Anzeigen und Radiowerbung umfasste.
Ulrike von Mirbach, Marketingleiterin für Mini Deutschland, spricht von einem "positiven Piloten". Die Kampagne erzielte im Vergleich zu herkömmlichen Kampagnen 30 Prozent mehr Leads, also qualifizierte Kontakte. Abgesehen von dieser harten Währung im Marketingtrichter verweist Wolfgang Bscheid, Geschäftsführer der Serviceplan-Tochter Mediascale, auf weitere Leistungswerte. Zum Beispiel die Klickrate. "Die Klickrate zeigt die Attraktivität der Kampagne in der Zielgruppe – quasi als Antwort auf die Frage: Gefällt mir dieses Motiv?" Für Menschen, die bisher nichts mit der Marke zu tun hatten, ist das ein erster Schritt.
Die komplette Story über die Marktforschungsaktivitäten, die hinter der Echtzeit-Kampagne für den Countryman stecken, lesen Sie in der Titelgeschichte der aktuellen W&V (34/2017).
