Interview:
Guido Modenbach: Marktforschung darf nicht zu einer austauschbaren Ware verkommen
Schnell fabriziert, aber wenig belastbare Ergebnisse: Darin sieht Guido Modenbach, Geschäftsführer von Sevenone Media, die größte Gefahr für die Marktforschung. Worauf es jetzt ankommt:
Foto: Sevenone Media
Er nimmt kein Blatt vor den Mund - und scheut sich auch nicht, die Erfolgsmeldungen von Facebook zu hinterfragen und die Forschungsmethoden des Konkurrenten zu zerlegen. Guido Modenbach, Geschäftsführer Sevenone Media und langjähriger Marktforschungsexperte, sieht in seiner Branche einiges im Argen:
Selbst die GfK räumt ein, dass sie digitaler und agiler werden muss. Die traditionelle Marktforschung wirkt angeschlagen. Zu Recht?
Mehr Agilität und Schnelligkeit sind gerade bei den traditionellen Marktforschungsinstituten ganz sicher geboten. Die großen Häuser stehen vor enormen Herausforderungen und müssen sich angesichts der vielfältigen neuen Möglichkeiten auch teilweise neu erfinden – aber das darf nicht weiterhin auf Kosten von Qualität und Transparenz geschehen.
Aus meiner Sicht kommt den traditionellen, profilierten Instituten eine immer wichtigere Rolle zu, Ihnen wird großes Vertrauen entgegengebracht. Sie müssen dieser Verantwortung gerecht werden, etwa indem sie auch sinnvoll einordnen, wo die methodischen Grenzen liegen. Die zu erforschenden Themen werden immer komplexer, ebenso die Erhebungsmethoden. Es ist immer weniger offensichtlich, ob Ergebnisse belastbar sind oder nicht. Diese Einordnung müssen die Institute vornehmen und auch mal ein ganz klares Nein formulieren, wenn die Grenzen des Machbaren überschritten werden. Dies passiert aus meiner Sicht aktuell zu selten.
Wie ordnen Sie dann die digitalen Newcomer im Bereich Marktforschung ein?
Die digitale Welt eröffnet auch der Marktforschung vielversprechende neue Möglichkeiten – insbesondere im Bereich Datenanalyse und – verknüpfung. Gleichzeitig gibt es eine Fülle neuer Fragestellungen, die wir künftig angehen müssen. Gerade die neueren Institute – egal ob im Ursprung digital oder nicht – bieten hierfür vielversprechende neue Ansätze. Nehmen Sie als Beispiel unsere aktuelle Forschung mit Eyesquare. Gemeinsam haben wir die Facebook-App nachgebildet. So konnten wir das Userverhalten realitätsnah untersuchen und Rückschlüsse auf die Werbewirkung von Facebook ziehen.
Wo sehen Sie noch Veränderungen?
Was vorher durch Befragung ermittelt wurde, das kann jetzt vielfach durch die Analyse von Daten ermittelt werden. Soziale Medien etwa veranlassen die Menschen dazu, ganz ungefragt ihre Meinung zu sagen – das ist natürlich ein ungeheurer Datenschatz. Aus meiner Sicht elementar wichtig ist es jedoch, diese Insights im Anschluss auch richtig zu interpretieren. Beratung auf Basis dieser Daten wird in Zukunft immer wichtiger werden – eine große Chance für neue Player, aber auch für die traditionellen Institute. Und: Wir als Auftraggeber müssen uns drauf verlassen können, dass die Grundregeln der klassischen Marktforschung auch bei den neuen Methoden eingehalten werden – die Ergebnisse müssen belastbar sein, egal auf welchem Weg sie erhoben werden.
An welchen Schwächen müssen die Institute besonders arbeiten?
Ganz generell steht die Marktforschung vor der Schwierigkeit, dass es immer schwieriger wird, die Menschen zur Teilnahme an Marktforschungsstudien zu begeistern. Dies trifft insbesondere auf die Panelforschung zu, bei der die Teilnahme eine längere Verpflichtung bedeutet. Gleichzeitig müssen gerade die großen traditionellen Institute sicherstellen, dass ihre Marktforschungsleistung nicht zu einer austauschbaren Commodity-Ware mit schnell fabrizierten kostengünstigen, aber wenig belastbaren Ergebnissen wird. Dies ist gerade vor dem Hintergrund von immer weniger werdenden Auftraggebern – viele namhafte Studien im Bereich Markt- und Mediaforschung wurden in den letzten Jahren eingestellt oder zusammengelegt – und enormem Kosten- und Zeitdruck eine echte Herausforderung. Ich sehe mit Sorge, dass immer öfter auch bei den großen Instituten qualitative Mängel Einzug halten in die Anlage, Auswertung und Interpretation der Erhebungen.
