Addressable TV:
L'Oréal wirbt nur bei Sonnenschein
Die Fernsehwerbung für den Sonnenschutz Garnier Ambre Solaire kombiniert Wettervorhersage und Werbeplatzierung.
Foto: L'Oréal/Smartclip
Sonnencreme aufzutragen ist vor allem dann wichtig, wenn - logo - die Sonne scheint. Und wird gern auch mal vergessen. Damit sich die Konsumenten zur passenden Zeit an den Sonnenschutz erinnern, wirbt der Kosmetikkonzern L'Oréal nun für seine Marke Garnier Ambre Solaire mithilfe von Addressable TV. Erst ab Temperaturen von 22 Grad und einer höchstens leichten Bewölkung kommt die Fernsehwerbung zum Einsatz. Die lokale Wettervorhersage für drei Tage gibt es gleich mit dazu.
Gemeinsam mit Smartclip werden die Werbemittel passgenau ausgesteuert. Vor Sonnenbrand schützen will L'Oréal vor allem die Zielgruppe der Eltern junger Kinder. Daher laufen die Spots und Splitscreen-Motive in Programmumfeldern von RTL, Vox, RTL II, Disney und TLC.
Für die Planung und Kreation ist die Group-M-Unit L’Équipe L’Oréal verantwortlich. Ziel der Addressable-TV-Kampagne ist es, die Berührungspunkte zwischen Marke und Kunde "erlebbarer" zu machen und das Vertrauen der Kunden zu stärken, indem die Sonnenschutz-Werbung eben dann kommt, wenn sie relevant ist: bei schönem Wetter mit Sonnenbrandrisiko. Benjamin Menzel, Head of Innovations L’Équipe L’Oréal: "Über die Einbindung der Wettervorhersage in die Kreation liefern wir die Antwort auf die Frage ᾽Warum ist es relevant?῾ gleich mit."
Menzel freut sich, dass das Fernsehen nicht mehr "in seiner Linearität gefangen" ist. Heute gehe es bei der Fernsehwerbung - ebenso wie im Digitalen - darum, "durch die Kombination von Technologie, Inhalt und Kreation Mehrwerte für die User zu generieren - und das unter zielgerichteter Ausnutzung des Reichweitenpotenzials von TV".
Sandra Stegmann, Marketing Director Garnier bei L’Oréal Deutschland: "Durch die regionalisierte Ansprache der TV-Zuschauer und die Verknüpfung mit Echtzeit-Informationen ergänzen wir unsere klassische Fernsehwerbung erstmals um einen direkt relevanten Mehrwert für unsere Kunden."
Die Addressable-TV-Lösung von Smartclip ermöglicht es den Werbekunden, die Ausstrahlung einer Kampagne passend in das lineare TV-Programm einzubetten. Voraussetzung dafür ist, dass das Gerät des Zuschauers über Hbb TV verfügt.
Wetter ist bei Addressable TV beliebt
Für wetterabhängig ausgesteuerte Fernsehkampagnen gibt es bereits einige Beispiele: So machte etwa Procter & Gamble seine Kampagne für Wick Medinait 2016 von Erkältungswetter abhängig, Reiseanbieter wie Schauinsland buchen Wettertargeting im TV gern mal zum Jahresbeginn, wenn es die Zuschauer angesichts von Schnee und Regen in die Ferne zieht, Filmverleiher Paramount steckte das neue "Baywatch"-Team in Winterjacken, wenn es in der umworbenen Region kühler war.
