Media-Geschäfte:
P&G legt Mediaagenturen die Daumenschrauben an
Mehr Transparenz und mehr Qualitätskontrolle - Procter & Gambles oberster Mediaentscheider Marc Pritchard stellt das ganze Mediageschäft auf den Kopf. Alle Agenturen werden überprüft.
Foto: Procter & Gamble.
Mehr Transparenz und mehr Qualitätskontrolle - Procter & Gambles oberster Mediaentscheider Marc Pritchard stellt das ganze Mediageschäft auf den Kopf. In einem Vier-Punkte-Plan will er alle Agenturbeziehungen auf eine neue Basis stellen. Dazu sollen alle Agenturverträge überprüft werden.
Während der Führungskräftetagung des Werbebüros IAB sagte Pritchard: "Wir haben bisher unterschiedliche Messsysteme, Publisher-Berichte ohne Beweiskraft, überholte Agenturverträge und Betrugsversuche hingenommen mit der an Selbsttäuschung grenzenden Überzeugung, dass Digital eben anders sei." Es sei Zeit erwachsen zu werden, zitiert ihn "AdAge". Man müsse endlich handeln.
Zunächst sollen nun alle Media-Maßnahmen einen einheitlichen Mess-Standard genügen, einen Fraud-Schutz und eine Verifizierung durch Dritte vorweisen. Agenturen, die diesen Standards nicht genügen, müssen mit Vertragskündigung rechnen. Auf diese künftigen Anforderungen habe man seit längerem hingewiesen - oftmals schon länger als ein Jahr, sagte Pritchard.
Dazu will er - als Punkt 1 des Vierpunkteplans - für P&G offenbar den kontrovers diskutierten MSC-Standard einführen. Nach den Richtlinien des Media Rating Councils (MRC) gilt ein Video als gesehen, wenn mehr als 50 Prozent der Pixel des Display-Ads eine, bzw. bei Videos zwei Sekunden lang für den User sichtbar war. Andere Unternehmen, beispielsweise Unilever, haben weit striktere Vorgaben, was die Sichtbarkeit des Videos betrifft.
Punkt 2 sieht vor, dass P&G nicht länger Media-Inventar akzeptieren will, bei dem die Content-Produzenten (auch Publisher und Media-Dienstleister) selbst ihre Verbreitung messen. Sie müssen sich innerhalb des Jahres 2017 MSC-konform messen lassen. Dazu überprüfen und zertifizieren speziell zugelassene Drittparteien die Messungen.
Punkt 3 sieht die Überprüfung aller Agenturbeziehungen vor. Sie müssen P&G maximale Transparenz bieten.
Punkt 4: Um Ad-Fraud zu verhindern, verlangt Procter & Gamble im Jahr 2017 eine Zertifizierung durch die Initiative Trustworthy Accountability Group (TAG) von jedem einzelnen Digitaldienstleister.
Pritchard sagte, dass all das eine gemeinsame Anstrengung erfordere. "Wenn wir Autos autonom fahren könne, dann werden wir auch Wege finden, wie man Medianutzung tracken kann."
Das dürfte auch einige Auswirkungen auf den deutschen Werbemarkt haben. 2016 hatte Procter & Gamble das größte Media-Budget deutschlandweit zu verwalten. Der Konzern gab bis zum Jahresende knapp 867 Millionen Euro aus, fast 62 Prozent mehr als im Vorjahr.
