Gastbeitrag von Matthias Schenk:
So geht es datengetrieben in die Audio-Zukunft
Die RMS bietet ab Herbst den vollwertigen Zugang zu datengetriebenen Audio-Kampagnen. Wie das geht? Das erfahren Sie im Gastbeitrag von Matthias Schenk.
Foto: RMS
Audiovermarkter RMS launcht zur Dmexco Mitte September die europaweit erste Audio Data Management Plattform - der Zugang zu vollwertig datengetriebenen Audio-Kampagnen. In seinem Gastbeitrag für W&V erklärt Matthias Schenk, Leiter Publisher Management bei RMS, wie sich die Gattung Audio Big Data erschließt.
Listener-ID statt Cookie
Die Zeiten, in denen der Mediamix aus linearem TV, Print und gegebenenfalls Radio zur Verkaufsförderung bestand, sind vorbei. Der moderne Konsument nutzt mehr als drei Ausgabemedien – und die meisten dieser Medien werden mittlerweile digital verbreitet.
Dieser Trend lässt sich insbesondere in der Audionutzung beobachten: Audio wird neben den klassischen Verbreitungswegen UKW-Radio und Autoradio vermehrt über Wlan-Radios, digitalen In-Car Audiosystemen, Smartphones, MP3-Playern, Smart Speakern wie Sonos oder Bose, Smart TVs und Smart Home Assistants wie Amazons Alexa oder Google Home konsumiert.
Die Diversifizierung der Ausgabegeräte ermöglicht den Hörern, Audio nicht-linear zu konsumieren – das ist vor allem anhand der wachsenden Nutzungszahlen der Podcast-Hörer zu beobachten.
Wie kann man die Hörer auf all diesen Geräten erreichen?
Mit der Digitalisierung der Audio-Reichweiten sollte die Gattung Audio die gleichen Möglichkeiten des datenbasierten Zielgruppenmarketings bieten wie Online-Display- oder Video-Kampagnen.
Um zu verstehen, wie eine zielgruppengesteuerte Audioplanung funktioniert, ist es notwendig, einen Blick auf die Technik zu werfen. Während herkömmliche digitale Medien Zielgruppenprofile auf Basis des Surfverhaltens eines Nutzers Cookie-basiert erstellen, ist dies in der Audiowelt nur zu einem geringen Teil der Reichweite möglich.
Mehr als drei Viertel der Audio-Reichweite findet auf nicht-Cookie-basierten Ausgabegeräten statt. Ein Wlan-Radio oder eine Sonos-Box setzt beispielsweise keine Cookies, da diese nicht browserbasiert arbeiten. Somit ist es technisch nicht möglich, Hörer über diese herkömmlichen Wege zu adressieren.
Für datenbasiertes Audiomarketing braucht es also eine andere Lösung
Und damit die Entwicklung einer spezifischen Audio Data Management Platform. Sie soll sich in der Leistung an üblichen Demand-Side-Plattformen (DSP) orientieren, in der Funktionalität aber die Besonderheiten des Audio-Umfelds berücksichtigen.
Dass eine solche Entwicklung der Audiobranche entwachsen musste, kann nachvollziehbar erklärt werden: In der digitalen Video- und Display-Vermarktung ist ein klares Überangebot an datenbasierten Reichweiten zu beobachten – bislang ist der Anteil nicht-Cookie-basierter Reichweiten (beispielsweise Video Spots auf In-Car Entertainmentsystemen oder Smart TVs) sehr gering und fällt damit kaum ins Gewicht.
Im Audiomarkt dagegen fällt die Hauptnutzung auf die nicht adressierbare Reichweite, somit muss der Audiomarkt stärker von innen heraus getrieben werden und braucht eigene Lösungen, um eine DMP erfolgsversprechend zum Einsatz zu bringen. Technisch, aber auch hinsichtlich konvergenter Buchungsautomatisierung, die marktübergreifend als Standard funktionieren kann.
Welchen Vorteil die Listener-ID mit sich bringt
Mit dem Launch der europaweit ersten Audio-DMP wird es möglich, auf 100 Prozent der Audioreichweite datenbasierte Kampagnen auszusteuern. Damit können Werbungtreibende erstmalig ihren Mediamix datengetrieben über programmatische Einbuchungsmechaniken gattungsübergreifend umsetzen.
Dies spart Werbetreibenden die Streuverluste von getrennt voneinander eingebuchten Mediaplänen und ermöglicht gleichzeitig die gezielte Ansprache der gewünschten Zielgruppe – und das genau zum richtigen Zeitpunkt und am richtigen Ort.
Weil es über die Listener-ID technisch möglich ist, Nutzer über alle (digitalen) Geräte hinweg zu identifizieren, schließt sich durch die Audio DMP die Lücke an Nutzungssituationen, die andere Gattungen nicht abdecken können: Sei es der Student, der gerade im öffentlichen Nahverkehr auf dem Weg zur Uni einen Podcast hört; die Hausfrau, die während der Hausarbeit über Amazons Alexa ihr Lieblingsradioprogramm hört; der Büroarbeiter, der während seiner Arbeit im Großraumbüro über sein Headset Online-Audio-Formate konsumiert.
Ein Weg aus dem Adblocker-Dilemma
Darüber hinaus lässt sich ein anderes Problem der Werbebranche lösen: Durch die datenbasierte Audiovermarktung können Nutzer getargetet werden, die sich in anderen Medien der Werbeauslieferung komplett verweigern: die Adblocker-Nutzer. In Deutschland sind dies über 20 Prozent der Nutzer digitaler Medien. Diese werden über herkömmliche digitale Kanäle nicht mehr erreicht.
Audio erreicht diese Nutzer, da ein Skippen oder Ausblenden der Audiospots nicht möglich ist. Audio ist zudem das einzige Medium, das Werbung an Hörer von Smart Home Assistants wie Amazon Alexa ausliefert – diese Gruppe der Early Audio Adopter ist momentan nur über Audio adressierbar.
Damit erlebt die Audiovermarktung technisch eine Revolution. Denn was dem Markt bisher noch fehlte, um im Digitalgeschäft zu Display und Video aufzuschließen, war die Möglichkeit, Kampagnen vollwertig datengetrieben auszuspielen. Online Audio wird davon weiter profitieren.
Der momentane Anteil automatisierter Buchungen liegt bei RMS zum Beispiel bei 30 Prozent. Mit der Ergänzung der Buchungsautomatisierung um die Audio DMP ist ein weiterer deutlicher Anstieg zu erwarten. Mit Formaten wie beispielsweise Dynamic Creative, das bereits seit einem Jahr im Einsatz ist, kombiniert Audio die individualisierte Zielgruppenansprache mit in Echtzeit zusammengestellten Spotkreationen, um beim Nutzer die höchste ungeteilte Aufmerksamkeit zu erzielen.
Audio als konvergentes Medium begleitet damit die gesamte Customer Journey, sowohl in der Massenansprache, als auch im Zugang zu Usern an exklusiven Touchpoints, die kein anderes Medium erreicht.
Der Autor Matthias Schenk:
Der 43-Jährige ist seit März 2017 Leiter des Publisher Managements im Geschäftsbereich Digitale Medien beim Hamburger Audiovermarkter RMS. Zuvor war Schenk Director Buyer Cloud bei Rubicon Project, einem globalen Technologie-Anbieter für die Automatisierung von digitaler Werbung, und Country Manager der D-A-CH-Region bei Widespace, einem Anbieter für mobile und digitale Werbeformate. Zu den weiteren beruflichen Stationen des Digitalexperten zählen leitende Business-Development-Positionen bei Wunderloop/AudienceScience und AOL.
