Nachbericht:
Das waren die W&V Advertising Heroes
Hit oder Hype? Während Graciano Rocchigiani nebenan im Boxring trainiert, diskutieren auf den W&V Advertising Heroes Markenartikler und Werber über die Bedeutung von Native Advertising.
Foto: W&V / Martin Kroll
"The Box Kitchen" ist nicht einfach irgendeine Event-Location. Neben dem Konferenzraum ist ein echtes Box-Studio mit Kampfring und zig Sandsäcken. Während nebenan Graciano Rocchigiani trainiert hat, diskutierten die Teilnehmer der W&V Advertising Heroes über das Thema, das die Branche derzeit am meisten bewegt: Native Advertising.
Die Liste der Herausforderungen, vor denen Marken stehen, ist ziemlich lang. Adblocker zwingen werbungtreibende Unternehmen dazu, sich neue, kreative Ansätze zu überlegen, um die Nutzer überhaupt noch zu erreichen. Die Reizüberflutung im Netz führt zu Reaktanz bei den Usern. Die wiederum konsumieren Inhalte nicht mehr nur passiv, sie produzieren auch immer mehr selbst. Immer mehr Content bedeutet im Umkehrschluss eine sinkende Sichtbarkeit. Folglich geht auch die Werbeerinnerung seit Jahren zurück. Kurz, es findet eine Machtverschiebung statt: weg von der Marke hin zum Kunden.
Facebook als organischer Kanal ist tot, formuliert es Keynote-Speaker Jesper Laursen vom Native Advertising Institute ganz trocken. Wer ins Relevant Set der Kunden möchte, müsse investieren. Er soll nicht der einzige sein, der an diesem Tag ein Regelwerk aufstellt.
Das sind die wichtigsten Erkenntnisse von den W&V Advertising Heroes:
Marken sollen nicht nur über sich selbst reden. G+J-Vermarktungschef Frank Vogel etwa zieht einen Vergleich zum ersten Date. Wer nicht verstanden hat, dass man auch zuhören muss, bleibt zurecht allein.
Wer Native Advertising machen will, sollte sich langfristig engagieren. Bezahlte Inhalte zielen nicht in erster Linie auf Abverkauf; Native Advertising wirkt stark auf Image, Markenbekanntheit und Kaufbereitschaft. Aufmerksamkeit - davon ist auch Karina Groschberger, Senior Brand Manager der "Huff Post" überzeugt - wird den Tausenderkontaktpreis als Währung ablösen.
"Native Advertising ist kein Feld für gelangweilte Werbetexter, die nach einer neuen Herausforderung suchen", sagt Maike Abel, Head of Media Communication bei Nestlé. "Wir sind mittlerweile alle aus dem digitalen Honeymoon erwacht." Wer als Marke nicht darauf achte, dass der Content zur Zielgruppe passt, der zahlt am Ende doppelt und dreifach drauf. Dafür braucht es gute Partner. Die finden Marken inzwischen immer häufiger in den Medienhäusern selbst.
Einen guter Fit ist nicht nur wichtig, ohne ihn kann Native Advertising der Marke sogar schaden. Marke und Medium müssen zusammenpassen. Aber: Native Advertising muss auch in die Gesamtstrategie einer Marke eingebunden werden, sagt Ulrich Kramer, Geschäftsführer der Pilot Group.
Studien zeigen: Konsumenten haben nichts gegen bezahlte Inhalte, wenn sie hochwertig produziert und als solche gekennzeichnet sind. Da es jedoch keine verbindlichen Standards gibt, lassen manche Medien diesen Hinweis einfach weg. Dabei liegt es eigentlich in ihrem eigenen Interesse. Es geht schließlich um ihre Glaubwürdigkeit.
Ist Native Advertising nun also ein dauerhafter Hit oder doch nur ein Hype? Die meisten Teilnehmer meinen ja, manche bleiben skeptisch. Man wird es nur herausfinden, wenn man dem Rat von Will Rolls, Director DACH Agencies bei Facebook, folgt: "Experimentiert!"
Fotos: W&V / Martin Kroll)
