W&V Marketing Convention:
Zu aufdringlich, zu invasiv: Was Millennials von der Werbung halten
Mafioso, Kim Dotcom, Krimineller: Bei der Debatte um Adblocker flogen bei der W&V Marketing Convention die Fetzen. Was man auch immer von Adblockern hält - eines wurde auch im Gespräch mit Millennials klar: Werbung muss kreativer werden.
Foto: W&V
Erst schmiss Michael Trautmann die aufgestellten Werbebanner im Raum um. Dann nannte er Till Faida einen "Mafioso", "Kriminellen" und einen "Kim Dotcom". Der bezeichnete ihn - durch die Blume - als "Heulsuse". Trautmann fing daraufhin an, seinen Widersacher zu duzen. Der zuckte die Schultern und signalisierte, dass ihm das piepegal ist. Auf der W&V Marketing Convention im The Charles Hotel in München ging es zur Sache. Auf dem "Heißen Stuhl" über "Adblocker im Aufwind: Was läuft falsch in der Werbung?" begegneten sich Faida, Gründer von Eyeo, und Michael Trautmann, Vorstand von Thjnk.
Am Ende beschlossen die beiden Widersacher, mal ein Bier trinken zu gehen. Faida sei schließlich ein “netter Kerl”, fand Trautmann. Nur das Geschäftsmodell ist dem Werbechef ein Dorn im Auge. Der Eyeo-Chef hat mit Adblock Plus nicht nur einen Adblocker installiert, der Werbung als Erlösquelle für Publisher und Distributeur von Markenbotschaften unterbindet. Noch dazu hat er ein Programm aufgesetzt, das bestimmt, was "akzeptable Werbung" ist - und was nicht.
Danach soll Werbung stets als solche zu erkennen und von anderen Inhalten klar zu unterscheiden sein. Sie sollte außerdem bestimmte Größen des sichtbaren Bereichs im Browser-Fenster nicht überschreiten. Zudem gibt es definierte Gestaltungsprinzipien für Text-, Bild-, In-Feed- und Suchwerbung. Größere Firmen, darunter unter anderen Google, müssen für den Zwangsservice bezahlen. Sonst dringen sie nicht zu den Usern vor: Adblock Plus zählt heute hundert Millionen aktive Installationen. Dadurch gehen den Publishern weltweit gut 35 Milliarden Dollar durch die Lappen: das hat das US-Marktforschungsunternehmen Ovum ausgerechnet.
"Moderne Wegelagerei" nannte das Trautmann. Faidas Argument, über die Blocker die Werbung wieder auf ein erträgliches Maß zu reduzieren, lässt er nicht gelten. "Das ist wie die Mafia, die sagt, ich mache euch die Wege wieder sicher." Das gehört sich einfach nicht, ins Geschäftsmodell anderer einzugreifen. So befand das Uwe Storch. Der Head of Media von Ferrero schaltete sich aus dem Publikum in die Debatte ein. "Als Konsument bezahle ich für viele Inhalte im Web mit meiner Aufmerksamkeit für Werbebotschaften." So finanzieren sich ja auch Magazine oder TV-Sender.
Genauso funktionierten auch andere Geschäftsmodelle - wie ein Biergarten. "Da hätten sicher auch lieber alle Freibier", zog Storch den Vergleich. "Aber wer ist bitte so doof, das Bier in den Biergarten zu karren?" Storch schnaubte. Eine absurde Vorstellung. Das Publikum lachte.
Alexander Wunschel, Marketingexperte und Medienberater, schlug sich im Publikum auf Faidas Seite. "Die Werbung hat versagt!” rief er den Marketern und Werbern unter den 150 Teilnehmern bei der W&V-Konferenz zu. Die Nachfrage nach Adblockern sei schließlich von der Branche verursacht. Nun geht es darum, wie man die Zielgruppen wieder für Werbung begeistern kann.
Die fühlt sich besonders von Werbung gestört, die sich zu aufdringlich in ihr Nutzungsverhalten einmischt und sie mit Ads auf mehreren Geräten gleichzeitig durchs gesamte Web jagt. Das sagten der 17-jährige Schüler Daniel Maier und die 23-jährige Lena Obermaier, Account Managerin bei Maisberger PR, auf dem Digital Native Panel "Big Data und die Generation Millennials - was sich junge Menschen von der Werbung wünschen". Wenn er Kanäle wie Youtube nutzt, bekommt Daniel manchmal einen "faden Beigeschmack" wie er sagt. "Fast jeder versucht, etwas zu verkaufen." Werbung ist heute einfach oft zu viel des Guten. So sieht das auch Lena. Wenn sie ihren Lieblings-Social-Kanal Instagram nutzt, ist das für sie eher ein Medium für ihre private Kommunikation. Teil einer Kampagne zu werden, indem sie ein Bild oder Video von sich ins Internet lädt, käme ihr nicht in den Sinn. Lena hat auch einen Adblocker installiert, doch ihn wieder entfernt, als deshalb ein Video nicht funktioniert hat. Werbung gefällt den beiden dann schon besser, wenn sie wirklich relevante Informationen bereit hält - etwa in Form von Content Marketing.
Interviewer Thomas Strerath, Vorstand Jung von Matt, entlockte den beiden jungen Werbeskeptikern dann auch ein paar Marken-Liebesgeständnisse. Bei Autos nannten die beiden Audi und BMW als Lieblingsmarken, bei Fluglinien war es eindeutig die Lufthansa, beim Supermarkt Aldi und Edeka, beim Baumarkt Obi und Hagebaumarkt, bei Orangensaft Rio d´Oro und bei Süßigkeiten Nutella - von Ferrero. Damit war dann auch Storch, der die Adblocker-Debatte aus dem Publikum mitbestimmte, wieder versöhnt.
