Yougov-Analyse:
E-Mobilität: Die Kommunikation der deutschen Automarken ist mangelhaft
"Das Thema E-Mobility wird für die deutsche Autoindustrie zunehmend zum Risiko", urteilt Markus Braun, Head of Business Unit Reports beim Marktforschungsinstitut Yougov. Die genaue Analyse.
Foto: Tesla
"Das Thema E-Mobility wird für die deutsche Autoindustrie zunehmend zum Risiko", urteilt Markus Braun, Head of Business Unit Reports beim Marktforschungsinstitut Yougov. Obwohl Elektromobilität in aller Munde ist, etwa auf der in wenigen Tagen beginnenden Automesse in Detroit, sind die Aussichten für heimische Hersteller eher düster. So wurden im Jahr 2016 in Deutschland gerade einmal 25.000 Elektrofahrzeuge (Plug-In-Hybride und reine Elektrofahrzeuge) zugelassen. Das E-Auto ist in Deutschland aktuell also eher Ladenhüter als Verkaufsschlager. Und in Zukunft? Da wird ausländischen Konkurrenten - allen voran Tesla - eindeutig mehr Vertrauen entgegengebracht als VW, BMW und Audi.
Dabei ist das Potenzial, Elektroautos mittelfristig auch hierzulande zum breiten Durchbruch zu verhelfen, durchaus vorhanden. Dies zeigen die Ergebnisse des Reports "E-Mobility – vom Ladenhüter zum Erfolgsmodell" des internationalen Marktforschers Yougov in Zusammenarbeit mit dem Center of Automotive Management (CAM).
Für die Studie wurde auf die 100.000 Datenpunkte umfassende Yougov-Datenbank zugegriffen, für die im Jahresverlauf 60.000 Deutsche kontinuierlich repräsentativ befragt werden. Kombiniert wurde die Analyse mit einer zusätzlichen Befragung von 3.000 Autofahrern.
Die wichtigsten Kriterien
Besonders spannende Ergebnisse liefert der Report bei einer detaillierteren Betrachtung der unterschiedlichen Erfolgsfaktoren. Ein wichtiger Punkt für die potenziellen Kunden ist die Reichweite: Diese sollte mindestens zwischen 301 und 500 Kilometern liegen. Ab diesem Wert steigt die geäußerte Kaufbereitschaft bei den Befragten mit hohem E-Mobility-Potenzial auf über 70 Prozent. Die Nähe zur nächsten Ladestation ist ebenfalls ein wichtiger Faktor innerhalb der Potenzialgruppe: Eine zwischen 1 bis 3 Kilometern entfernte Ladestation führt bei 63 Prozent zur Steigerung der Kaufabsicht.
Verbrauchern fehlen wichtige Infos
Vielen ist allerdings offensichtlich noch nicht bewusst, dass bereits eine Reihe von Modellen diese Anforderung erfüllt. Die Studie zeigt somit auch, dass der Erfolg des Themas E-Mobility vor allem mit der richtigen Kommunikationsstrategie zu tun hat. Entsprechend hoch sind diesbezüglich die Anforderungen an die Autobauer. Diese Erkenntnis gewinnt umso mehr an Bedeutung, wenn man sich die Markenbewertung im Bereich Elektromobilität anschaut.
Obwohl die Elektromarke Tesla auf dem Automarkt insgesamt betrachtet noch keine große Rolle spielt, steht sie bei künftigen Elektro-Käufern bereits hoch im Kurs. So hat jeder fünfte deutsche Autofahrer (22 Prozent) in der letzten Zeit etwas Positives über den Autobauer aus dem Silicon Valley im Kontext E-Mobility gehört, womit das Unternehmen den höchsten "Buzz" in der Zielgruppe aufweist. Zudem ist Tesla für 12 Prozent der Befragten in Sachen E-Mobility sogar die erste Wahl beim Kauf eines Elektroautos. Nur Volkswagen schneidet hier bei den deutschen Autofahrern mit 15 Prozent besser ab.
Betrachtet man ausschließlich die positive Markenwahrnehmung deutscher Automarken, werden die Marken Volkswagen und BMW von der Gruppe der Elektroaffinen deutlich häufiger genannt als von den Unentschlossenen. Keinen Unterschied in der positiven Wahrnehmung beim Vergleich zwischen Elektroaffinen und Unentschlossenen zeigt sich bei den Marken Opel oder Mercedes-Benz.
"Das entscheidende Thema Kommunikation muss von den Autobauern deutlich in den Mittelpunkt gerückt werden. Die Ansprache der unterschiedlichen Kundenpotenziale muss dabei differenziert und zielgenau mit jeweils relevanten Themen erfolgen", betont Braun. "Die Ergebnisse werfen zudem Zweifel an der Submarken-Strategie der deutschen Autobauer auf."
Viele gute Gründe für E-Autos
Insgesamt sehen 64 Prozent der deutschen Autofahrer Elektroautos als Transportmittel der Zukunft. Und jeder zweite Autofahrer (53 Prozent) kann sich grundsätzlich vorstellen, innerhalb der nächsten vier Jahre ein Elektroauto anzuschaffen. Für die Gruppe jener, die sich den Kauf eines E-Autos vorstellen können, bringen diese schon jetzt viele Vorteile mit sich: Die Umweltfreundlichkeit (90 Prozent) spielt dabei als möglicher Anschaffungsgrund die wichtigste Rolle. Ebenfalls wichtig: weniger Lärm (82 Prozent), steuerliche Vorteile (81 Prozent) und geringe Verbrauchskosten (75 Prozent). Aspekte wie die gute Beschleunigung sind bedeutend weniger wichtig.
Foto: Piktochart
Den positiven Aspekten stehen derzeit aber noch zu viele Hürden gegenüber: So sind wenig überraschend der Preis (89 Prozent) und die geringe Akku-Reichweite (88 Prozent) aus Sicht der Autofahrer aktuell die größten Hürden. Auch bereits bekannte Probleme wie die zu große Entfernung zur nächsten Ladestation (85 Prozent) und eine lange Ladedauer (76 Prozent) werden bemängelt.
"Autofahrer erwarten von Elektroautos in erster Linie, dass diese im Hinblick auf die Leistungsmerkmale ebenso gut ausgestattet sind, wie konventionelle Fahrzeuge mit Verbrennungsmotor", sagt Prof. Stefan Bratzel, Leiter des CAM. "E-Autos werden nicht aus der Nische kommen, wenn diese als Verzichtsobjekte wahrgenommen werden. Elektrofahrzeuge müssen vielmehr neue Begehrlichkeiten auslösen, dann kommen sie für Kunden auch als Erstwagen infrage."
Der Yougov-Report analysiert, für welche Personen Elektromobilität überhaupt relevant ist, was diese Personen ausmacht, wie sich einzelne Leistungsmerkmale ganz konkret auf die Kaufabsicht auswirken, wie einzelne Automobilhersteller in Bezug auf Elektromobilität bewertet werden und welche aktuell bei einem Kauf infrage kommen. Der Report liefert ebenfalls wichtige Informationen darüber, welche Schwerpunkte bei der Kommunikation mit Kunden gesetzt werden müssen und über welche Kanäle sie am besten erreicht werden. Folgende Automarken wurden in der Analyse betrachtet (alphabetisch): Audi, BMW, BMW i, Citroen, Dacia, Fiat, Ford, Honda, Hyundai, Jaguar, Kia, Land Rover, Lexus, Mazda, Mercedes-Benz, Mercedes EQ, Mini, Nissan, Opel, Peugeot, Porsche, Renault, Seat, Skoda, Smart, Subaru, Tesla, Toyota, Volkswagen, Volvo.
