Freewheel Video Monetization Report:
Bewegtbild und Video-Ads wachsen rasant
Mit einem enormen Wachstum geht die Video-Branche in den Jahresendspurt. Die Ad-Views stiegen um 28 Prozent, die Video-Views gar um 37 Prozent.
Foto: W&V/Bernhard Huber
Der "Video Monetization Report" von Freewheel für das 3. Quartal 2016 weist enorme Steigerungen für aus: Die Ad-Views stiegen um 28 Prozent, die Video-Views gar um 37 Prozent (im Vergleich zum Vorjahr). Das Tochterunterunternehmen von Comcast hat dafür im 3. Quartal 47 Milliarden Videoabrufe ausgewertet. Freewheel ist ein Dienstleister für Ad-Management über verschiedene Plattformen, zu dessen Kunden unter anderem MTG, Sky und Channel 4 (Europa) sowie AOL, DirecTV, Fox, NBC Universal, Turner Broadcasting und Viacom (USA) gehören.
Vier Trends stellten die Bewegtbild-Werber fest
- Das Konsumieren von Inhalten auf nicht-linearen Plattformen wächst signifikant
- Immer mehr non-lineare Nutzung spielt sich auf großen Bildschirmen ab
- Programmatic ist in diesem Bereich noch immer im Werden
- Längere Videos und Liveinhalte werden vor allem mit Registrierung genutzt
Non-lineare Nutzung von Inhalten
Vor allem in den USA werden professionell produzierte Videoinhalte deutlich häufiger auf dem großen Bildschirm konsumiert, sowohl via Internetverbindung (OTT) als auch per Video on Demand via Set-Top-Box (STB VOD). Hier lagen die Abrufquoten mit 38 Prozent erstmals über denen für Desktop-Computer (36 Prozent). Auf dem europäischen Markt steigt die Nutzung von STB VOD und OTT ebenfalls kontinuierlich an (30 Prozent vs. 35 Prozent Desktop-Nutzung).
Wachsen mit Werbung
35 Prozent der Ad-Views werden in Europa auf Smartphones und Tablets erzielt, in den USA sind es 26 Prozent.
Die meisten Ad-Views generieren in Europa die Langformate (ab 20 Min.), 88 Prozent der Werbekontakte finden hier statt. In den USA machen sie nur 41 Prozent der Ad-Views aus; Wachstumstreiber für Video-Ads sind hier Kurzformate (bis 5 Min.) mit einem Zuwachs von 31 Prozent und Liveinhalte (plus 60 Prozent). Daher sehen die Freewheel-Experten in diesen Formaten gute Chancen für Inhalteanbieter, die Erlöse mit ihren Inhalten zu verbessern.
Neue Werbemöglichkeiten für Fernsehen
Die USA machen es vor: Sender, die für ihre Programme via STB VOD Dynamic Ad Insertion nutzen, führen laut Freewheel ein sattes Umsatzplus von 103 Prozent ein. Dynamic Ad Insertion erlaubt es, unterschiedliche Kampagnen auszuspielen - im Gegensatz zu den statischen Werbeinseln im linearen Fersehen. Dazu arbeiten die Sender auf Hochtouren an Programmatic Advertising; zur Monetarisierung trägt diese Automatisierung aber erst einen kleinen Teil (7,3 Prozent) bei, so die Freewheel-Analyse.
Den "Video Monetization Report" veröffentlicht Freewheel vierteljährlich. Er zielt darauf ab, die starke Dynamik in der Monetarisierung von Video-Content durch Premium-Content-Inhaber und Distributoren darzustellen. Im Rahmen dieser Analyse wurden die Publisher von Onlinevideo in zwei Kategorien unterteilt: Programmsender - inklusive Fernsehsender, Kabel-/Satellitenbetreiber und Kabel- und Satellitenbetreiber, die den Großteil ihrer Werbeeinnahmen über lineare TV-Dienste generieren -, und digitale Pure-Play-Publisher - die den Großteil ihrer Einnahmen in IP-basierten Umgebungen erzielen.
Trotz der Digitalanbieter wächst der Kabelmarkt in Europa - dank Internet
Gleichzeitig zeigt eine marktanalyse von IHS Markit, dass die Kabelbranche in Europa nach wie vor wächst - trotz der Konkurrenz aus dem Web durch OTT und Streaming.
Die Bruttoumsätze erreichten 2015 22,4 Milliarden Euro - im Jahr davor waren es noch 21,2 Mrd. Euro. Vor allem in Deutschland und Großbritannien sind die Kabelanbieter stark mit Erlösen von 4,7 Milliarden bzw. 4 Milliarden Euro brutto. An diesen Umsatzzahlen haben allerdings die Dienstleistungen (Breitband-)Netzzugang und Telefonie einen sehr großen Anteil: Machten diese Dienste 2010 noch 47 Prozent des Umsatzes der Kabelnetzbetreiber aus, waren es 2015 bereits 53 Prozent. Besonders die Nachfrage nach schnellen Breitbandverbindungen habe zugenommen - nicht zuletzt dank der datenhungrigen SVoD-Angebote, sagen die IHS-Experten. Maria Rua Aguete, Research Director bei IHS Technology: "Unsere Untersuchung kam zu dem Ergebnis, dass sich die Integration von Netflix in den Pay-TV-Markt positiv auf die Erlöse der Kabelanbieter auswirkt."
Denn: Die Zahl der Abonnenten von Kabelfernsehen fällt. In Europa binnen eines jahres von 55,7 Millionen auf 55,1 Millionen (Ende 2015).
IHS veröffentlicht den Bericht "European Broadband Cable Yearbook" seit gut 10 Jahren zusammen mit dem Branchenverband Cable Europe.
