Tipps von Arthur D. Little:
Wird TV nur noch die Rücklichter von Netflix und YouTube sehen?
Sender werden ihre Umsätze nicht mit neuen Internetnutzern erhöhen, sondern mit dem gestiegenem Medienkonsum. Arthur D. Little rät zum Umbau nach dem Umbau.
Ihr Medienunternehmen gehört zu denen, die gerade eine erfolgreiche Bilanz für 2013 vorgelegt haben? Und 2014 hat gut angefangen? Sie stufen Ihr Team inzwischen als digital gut gerüstet ein? Machen Sie sich keine Illusionen: Anbieter von Medieninhalten wie private oder öffentlich-rechtliche TV- oder Radiosender müssen sich jetzt erneut anpassen, "sonst drohen neue Marktteilnehmer wie zum Beispiel Netflix mit innovativen Video-on-Demand-Angeboten den klassischen Distributoren zumindest auf lange Sicht die Show zu stehlen", hält die Strategieberatung Arthur D. Little nüchtern fest. Sie nennt die heutige Konkurrenz der klassischen Medien beim Namen: "YouTube gibt bereits 200 Millionen US-Dollar für die Produktion medialer Inhalte in Eigenregie aus - ebenso Netflix. Zeit für die Anbieter von Inhalten, sich zu verändern", mahnen die Berater.
Der Hintergrund: Im Rahmen einer aktuellen Analyse hat sich das Team von Arthur D. Little mit den Veränderungen entlang der Wertschöpfungskette der deutschen Medienindustrie durch das Aufkommen von Online beschäftigt. Von besonderem Interesse war dabei, welche Stufe der Wertschöpfungskette besonders viel Umsätze für sich geltend machen kann und welcher Natur die Verschiebungen sind. Wenig überraschend halten die Berater fest: "In den letzten sieben Jahren hat sich das gesamte deutsche Medien-Ökosystem weiter in Richtung online verlagert. Während sich der physikalische Videomarkt und das traditionelle (Offline-) Bezahlfernsehen noch wacker halten, hat es den Musikvertrieb über CDs sehr hart getroffen." Die Zahlen indes, die Arthur D. Little vorlegt, machen die Machtverschiebung deutlich: Während der Umsatz mit Offline-Medien zwischen 2007 und 2013 um moderate fünf Prozent stieg, ging er im selben Zeitraum bei Online-Medien - Produzenten, Online-Aggregatoren wie Amazon und Suchmaschinen - mit 315 Prozent "durch die Decke", wie es heißt. Die Nachfrage nach bezahlten Online-Videos habe sich seit 2007 vervierfacht.
Was tun? Wie eingangs angedeutet, sieht Arthur D. Little angesichts der Geschwindigkeit und Omnipräsenz neuer Player wie Netflix Sender trotz Umbauten und Anpassungen der vergangenen Jahre vor harten Zeiten stehen. "Dabei machen die Berater Hoffnung, denn bereits heute bietet der Markt in Deutschland mit Axel Springer und ProSiebenSat.1 positive Beispiele für die Transformation von Offline zu Online", heißt es in der Analyse.
Können das alle schaffen? Die Berater geben folgende Richtung vor: Das künftige Wachstum im deutschen Medienmarkt werde sich weniger aus neuen Internetnutzern speisen als vielmehr daraus, mehr Umsätze mit dem insgesamt gestiegenen Medienkonsum zu erzielen.
Folgendes ist laut Arthur D. Little zu tun:
- Die Beachtung des Nutzers für das jeweilige Medium muss verbessert und gesichert werden, ihm müssen umfassende und integrierte Erfahrungen angeboten werden.
- In ihrem jeweiligen Segment müssen die Medien die möglichen Marktchancen aus Online nutzen.
- Die Unternehmen sollten Start-ups kaufen, die zu den Unternehmenszielen und Trends im jeweiligen Segment passen.
Für alle Medienanbieter - inklusive Online - gilt:
- Die Reichweite sollte durch Partnerschaften erhöht und dadurch auch die lokale Bedeutung vergrößert werden.
- Das Hauptaugenmerk sollte darauf gelegt werden, das jeweilige Angebot so umfassend wie möglich auszustatten. Der Nutzen für den Medienkonsumenten und damit auch der Vorteil gegenüber neuen Marktteilnehmern sollte so groß wie möglich sein.
- Die Unternehmen sollten ihre Kunden, deren Verhalten und Wünsche so gut wie möglich kennen – nur so könne auf wechselnde Vorlieben reagiert und ein Abwandern zur Konkurrenz verhindert werden.
Hier geht es zur englischsprachigen Langfassung der Analyse.
