IP-Studie über Markentreue:
Wie sich die Generation Tinder an Marken bindet
Aldi hat mit dem Start von TV-Werbung vieles richtig gemacht - belegt die IP-Studie "Brand Generations" rund um Markentreue und die flüchtige Generation Tinder.
Foto: Aldi Süd
Wie können Markenbeziehungen bei der "flüchtigen" jungen Zielgruppe funktionieren, die vordergründig stets auf der Suche nach Abwechslung ist? Wie ticken die "Tinder" im Gegensatz zu den anderen Generationen? Welchen Beitrag können die unterschiedlichen Mediengattungen leisten, um eine Markenbeziehung aufzubauen und zu stärken?
Der gemeinsame Nenner heißt laut der neuen Studie "Brand Generations" des RTL-Vermarkters IP Deutschland: "Videowerbung schafft es am besten, Markenbindung aufzubauen." Aber: Die Einstellung und Bindung zu einer Marke sei unterschiedlich stark von Generation zu Generation, heißt es.
Wie sich die Generationen in der Markentreue unterscheiden
Zu den Details: Für die Untersuchung definierte IP gemeinsam mit der Berliner Forschungsagentur Mehrblicke sowie den durchführenden Instituten September Strategie & Forschung und Mindline drei Generationengruppen. Zum einen die 16- bis 20-Jährigen aus der Generation Z, die hier als Tinder betitelt werden, zum anderen die 55- bis 65-Jährigen Greystarter. Hinzu kommt die goldene Mitte der 30- bis 45-Jährigen. Diese wurden wiederum unterteilt in "Sports Car" und "Mini Van".
Vorausgesetzt wurde, dass die Markentreue für die Werbewirtschaft elementar ist. Doch je jünger die Befragten sind, umso größer ist die Bereitschaft nach Abwechslung bei den Marken. Tinder sind demnach jung, wollen Unterhaltung und Inspiration - und auf der Suche nach sich selbst, werden Marken hier schneller ausgetauscht. "Es werden regelrechte Markenabenteuer gesucht. Tief im Herzen suchen jedoch auch sie Halt und Orientierung – sogar mehr als alle anderen Zielgruppen", lautet eine Beschreibung in der IP-Studie.
Die Markenbindung der Vergleichzielgruppen sieht so aus: Greystarter sind diejenigen, die eine Langzeitbeziehung zu ihrer Marke bevorzugen. Die Gruppe Sports Car bei den 30- bis 45-Jährigen möchte sich dagegen noch nicht fest binden und sich lieber durch Individualität abgrenzen. Konträr dazu verhält sich in der gleichen Alterszielgruppe die Gruppe Mini Van, die nach Stabilität, Geborgenheit und Sicherheit sucht.
Wie müssen Vermarkter und Unternehmen die Generationen ansprechen?
Mehrdimensionale Analysen verschiedener Werbewirkungsparameter liefern in der Studie Erkenntnisse zur Effektivität der Medien in den verschiedenen Altersgruppen.
Für ein generationenspezifisches "Awareness-Modelling" untersuchte dabei Annalect, der Forschungsspezialist der Omni Media Group, beispielhaft einen Lebensmitteleinzelhändler. Diese Ergebnisse bestätigen laut IP, dass sich Markenbilder langfristig aufbauen und mit zunehmenden Alter in den Köpfen der Verbraucher festigen. Bedingt durch das Alter zeigen sich über alle Parameter hinweg – von der Werbeerinnerung bis hin zur Kaufabsicht – die stärksten kurz- bis mittelfristigen Effekte durch den Mediaeinsatz.
Charakteristisch für den Prozess der Markenbindung sei zu Beginn die "Affäre", die idealerweise in einer "Hochzeit" münde, wie es IP formuliert. Dabei profitieren die Markenwerte am stärksten von TV, und zwar in allen Altersgruppen.
Als interessant hebt IP vor allem den Effekt bei der Generation Tinder hervor: Auch wenn sie weniger lineares Fernsehen schauen als andere Generationen, wirkt es demnach bei ihnen am stärksten. "Als wichtigstes Ergänzungsmedium erweist sich Onlinewerbung, während andere Medien erst mit zunehmendem Alter ihr Potenzial entfalten", heißt es.
Was Videowerbung bewirken kann
Am Beispiel Aldi belegt der RTL-Vermarkter den starken Einfluss von Videowerbung: Der Lebensmitteleinzelhändler setzte 2016 erstmals auf TV-Werbung. Greystarter, die mit Aldi aufgewachsen sind, haben bereits ein ausgewogenes Bindungsverhältnis zu dieser Marke.
Die Generation Tinder sind hingegen diejenigen, die mit Videowerbung von Aldi groß werden und die Marke ganz anders wahrnehmen. 75 Prozent der jungen Zielgruppe wurde allein durch TV erreicht. "Dabei haben es der Kontakt und die Spotkreation geschafft, die Marke in der jüngsten Zielgruppe so aufzuladen, dass das Gefühl von Sicherheit und Geborgenheit vermittelt werden konnte", so das Ergebnis. Wobei zuvor ermittelt wurde, dass just diese Werte von den 16- bis 20-Jährigen besonders gesucht werden.
Das Fazit lautet: Die Tinder-Generation ist die Generation, die kurz- bis mittelfristig am stärksten auf Werbung reagiert. Die Markenbindung entwickelt sich über einen langen Zeitraum und festigt sich mit dem Alter. Zum Markenerfolg tragen sowohl kurz- als auch langfristige Mediaeffekte bei; sie "stellen die Weichen für die große Liebe".
