Retargeting:
Wie die Pulse Group Influencer-Marketing weiterdenkt
Banner sind tot, Influencer-Marketing floriert. Aber wenn Kampagnen von Meinungsmachern mit Cookies versehen werden, ergeben auch Banner wieder Sinn. Wie das geht, weiß Chris Kastenholz von Pulse Advertising.
Foto: Pulse Advertising
Influencer-Marketing läuft ja normalerweise so: Man kreiert gemeinsam eine Kampagne, der Influencer oder die Influencerin spielt sie auf Instagram, Youtube, Twitch oder Tiktok aus und erhält pro Klick oder Netto-Reichweite Geld.
Manche Marken verlassen sich bei der Vergütung rein auf die Followerzahl des Accounts. Dass diese allein nicht aussagekräftig bis irreführend sein können, ist immer noch nicht bei allen Unternehmen angekommen. Aus diesem Grund rät die Influencer-Agentur Intermate beispielsweise zu einem Bezahlmodell nach Real-Impressions. Andere bezahlen nach tatsächlich getätigten Klicks.
Doch wer klickt, ist noch längst kein Käufer. Für das, was danach folgt, hat sich Konkurrent Pulse einen Trick einfallen lassen.
Bis zu 20 Retargeting-Loops sind heutzutage nötig
Die Generation Z ist wählerischer und hat eine extrem kurze Aufmerksamkeitsspanne, sagt Christoph Kastenholz, Gründer und Geschäftsführer der Pulse Group. Fünf bis acht Touchpoints mit einer Marke oder einem Produkt sind nötig, bis ein User kauft. In extremen Fällen sind sogar bis zu 20 Retargeting-Loops nötig.
Na gut, solange es noch Cookies gibt, könnte man die Zielgruppe ja einfach so lange mit Direktwerbung nerven, bis endlich gekauft wird. Doch klassische Bannerwerbung erzielt mittlerweile nur noch 0,1 Prozent Klicks, sagt Kastenholz. Wenn sie überhaupt noch angezeigt wird. Denn bis zu 63 Prozent der Internetuser benutzen einen Ad-Blocker. Immer mehr Menschen vermeiden Werbung aktiv. Es sei denn, sie interessieren sich für ein bestimmtes Thema. Dort wo Leute aktiv folgen, wird Werbung noch wahrgenommen.
Mit Performance-Marketing wird die Wirkung von Influencern verlängert
Influencer-Profile, deren Follower man auch als High-Intent-User bezeichnen könnte, können solche alternativen Zuführkanäle sein. Laut Kastenholz sind diese sogar die derzeit besten Zuführkanäle. Die Lösung: Links, die von Influencer-Ads ausgehen mit einem Cookie versehen. Influencer als Zugang, dann die Performancekeule.
Da viele User frühestens beim fünften Mal kaufen, muss die Landing-Page hinter einer Instagram-Story nicht unbedingt sofort eine Kaufseite sein, sondern kann auch rein informativ sein. Dementsprechend kann die Kampagne des Influencers für die User wertiger gestaltet werden. Brand-Awareness vor Kauf. Damit erreicht Pulse laut eigenen Angaben eine Klickrate von 1,9 bis 2,3 Prozent auf den Social-Media-Kanälen.
Der Trick funktioniert vor allem für Instagram Stories und Youtube
Das Retargeting über andere Touchpoints wie Banner und Pre-Rolls übernimmt ein Partner, meist Performance-Agenturen. Doch der Trick hat auch seine Grenzen: Bei Youtube ist das Integrieren aktiver Links ein Kinderspiel, da die Videoplattform ohnehin an Google angebunden ist. Auf Instagram lassen sich bis heute keine Links in Feed-Posts einbauen, nur in Stories und Profilbeschreibungen. Bei TikTok lassen sich Links bisher nur in regulären Werbeformaten einbauen. Im November 2019 wurde jedoch bekannt, dass TikTok bereits ein Feature testet, mit dem Influencer direkt aus ihrer Profilbeschreibung oder einem Post auf externe Seiten verlinken können.
Kastenholz prognostiziert daher, dass sich alle Social-Media-Plattformen dahingehend weiter entwickeln werden, um neue Umsätze zu erschließen. Ein Beispiel ist das Instagram-Shoppable-Feature.
Weitere wichtige Social-Media-Trends für das Jahr 2020 gibt es hier.
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