Customer Journey:
Wie die Lufthansa von der Digitalisierung profitiert
Die Möglichkeiten der Digitalisierung verhelfen der Lufthansa zu einem neuen Höhenflug. Marketingchef Alexander Schlaubitz über die Vorteile für die Customer Journey.
Foto: W&V/Sonja Herpich
Die goldenen Zeiten sind auch in der Luftfahrt vorbei. Der Markt hat sich verändert - auch die Lufthansa bietet mittlerweile Tarife an, bei denen das Gepäck kostenpflichtig dazugebucht werden muss und maximal Snacks auf der Kurz- und Mittelstrecke gereicht werden. Und doch hat die Frankfurter Airline gerade seit der Markteinführung der Billig-Schwester Eurowings den Anspruch, an alte Premium-Zeiten anzuknüpfen.
Nur das Verständnis davon, was Premium eigentlich ist, hat sich vollständig gewandelt, wie Lufthansa-Marketingchef Alexander Schlaubitz im Interview erzählt.
Wie kommunizieren Sie Premium?
Premium ist heute die Fähigkeit, ganz konkret auf die Bedürfnisse des Einzelnen einzugehen. Ein Bedürfnis ist, dass man unterhalten wird während der Zeit, die man mit uns verbringt. Daher sind eJournals durchaus ein Unterscheidungsmerkmal. Genauso wie das Thema Internet an Bord. Premium bedeutet für uns, in allen Klassen dafür zu sorgen, dass wir ein überdurchschnittliches Angebot abliefern.
Sind Innovationen gleichzusetzen mit Premium?
Es ist ein immer stärker werdender Aspekt. Wir merken, dass der digitale Lifestyle die Möglichkeit bietet, Menschen ein besseres Angebot machen zu können. Wir haben da schon viel Tempo aufgenommen und eine Infrastruktur geschaffen, mit der das möglich ist. Und wir arbeiten an der empathischen Fähigkeit, Menschen in ihren Bedürfnissen noch mehr wahrzunehmen und bedienen zu können. Wir sind beispielsweise dabei, unserer Crew immer mehr digitale Tools an die Hand geben, damit sie erkennen kann, wer da sitzt und wann er welche Erfahrungen mit der Lufthansa gemacht hat.
Lufthansa-Chef Carsten Spohr hat das Jahr 2017 zum "Jahr der Digitalisierung" der Lufthansa ausgerufen. Warum ist die Digitalisierung so essentiell?
Das Interessante an der Digitalisierung ist: Je besser wir darin werden, desto individualisierter und kontextual relevanter können wir Themen ausspielen. Und diese Dinge steigern dann entweder den Joy of Use der Marke - das ist ein Loyalitätstreiber. Oder sie sind tatsächlich direkt monetarisierbar, indem sie dafür sorgen, dass jemand vielleicht noch ein zusätzliches Produkt kauft, das über den reinen Sitzpreis hinausgeht. Das müssen wir abschöpfen können. Dabei spielt Digitalisierung eine ganz wesentliche Rolle.
Individuelle Ansprache ist wichtiger als integrierte Kampagnen
Die Frankfurter Fluggesellschaft hält zu Großereignissen wie der Fußball-EM nach wie vor an integrierten Kampagnen fest, konzentriert sich aber abseits dieser Anlässe verstärkt auf die individuelle Zielgruppenansprache im Netz. Den Trend zur digitalen Werbung bestätigt auch die "Werbemarktanalyse Fluggesellschaften 2017" von Research Tools. Demnach investieren deutsche Airlines bereits 36 Prozent ihres Werbebudgets im Netz - genauso viel wie im TV. Zeitungen, Zeitschriften und Radio sind weit abgeschlagen mit acht, neun und elf Prozent. Damit sind die deutschen Fluglinien deutlich weiter als ihre asiatischen Kollegen, die nur neun Prozent im Internet investieren und 48 Prozent in TV-Werbung stecken.
Dass die verschiedenen Formate und Kanäle im Netz alle mit anderen Key Performance Indicators (KPIs) bisher nur schwer vergleichbar sind, ist bisher kein Grund für Lufthansa-Marketingchef Schlaubitz, auf die verschiedenen Formate zu verzichten. Zudem arbeitet die Lufthansa mit Nachdruck daran, die Werte vergleichbar zu machen.
Das ausführliche Interview mit Alexander Schlaubitz lesen Sie in der aktuellen W&V. Darin erzählt er, warum Instagram-Kampagnen wie "Inspired by" für die Lufthansa mittlerweile von großer Bedeutung sind, warum die Snapchat-Kampagne mit Lena Meyer-Landrut noch nicht so richtig für die Airline funktioniert hat und wie eine perfekte Customer Journey aussieht. Das Interview mit Alexander Schlaubitz ist der Auftakt einer sechsteiligen Serie zum Thema "Werbung, Wirkung, Währung", die Sie hier bestellen können.
Wollen Sie mehr zu diesem Thema wissen? Am 27. Juni findet in München die W&V Marketing Convention zum Thema "Werbung, Wirkung, Währung - Die Revolution in der Customer Journey" statt.
