Interview mit Marketingchef Xavier Chardon:
Wie Volkswagen mehr Effizienz ins Marketing bringen will
Volkswagen zwischen Investments und Effizienzsteigerung: Was bedeutet das fürs Mediabudget und den Kurs der Werbung? Ein Interview mit Marketingchef Xavier Chardon.
Foto: Volkswagen AG
Volkswagen im Wandel: Der Konzern hat vor wenigen Tagen eine neue Strategie veröffentlicht. Name: "Transform 2025+". Markenchef Herbert Diess will die Umsatzrendite steigern, ebenso die Profitabilität des investierten Kapitals. Das Schlagwort heißt "Effizienz". Gleichzeitig gründet Volkswagen eine Tochtergesellschaft namens Moia, die neuartige Mobilitätsdienste anbieten soll. In den nächsten zwei Jahren will VW "einen höheren dreistelligen Millionenbetrag" in Moia investieren. Was bedeutet das für das Kerngeschäft? Und was bedeutet das für das Mediabudget und die Werbestrategie? Dazu Xavier Chardon, Marketingdirektor der Volkswagen AG.
In der Strategie 2025+ ist von einer "Effizienzsteigerung" die Rede. Heißt das, die Mediabudgets werden vom Volumen her heruntergefahren?
In erster Line bedeutet dies, dass wir unsere Zielgruppen gezielter und damit auch effizienter ansprechen möchten. Was heißt, dass wir Medien und Kommunikationskanäle genau prüfen und gegebenenfalls optimieren. Wir wollen unsere Arbeit effizienter gestalten und verstärkt über unsere digitalen und Social Media Kanäle in eine Eins-zu-Eins-Kommunikation mit unseren Kunden treten.
An der einen oder anderen Stelle wird dies auch mit Sicherheit zu geringeren Mediaausgaben führen. Gleichzeitig planen wir aber auch für das kommende Jahr eine große SUV-Offensive und werden vermehrt Mobilitätsdienste und -produkte launchen und hierüber kommunizieren. Es handelt sich daher nicht um Budgetkürzungen per se. Des Weiteren erhoffen wir uns natürlich auch weitere Effizienz durch unsere neue Mediaagentur PHD.
Werden die Mediapläne auf Effizienz hin überprüft?
Ja, wir möchten zukünftig unsere Kunden gezielter und damit auch effizienter ansprechen. Unsere Kunden sollen über unsere Kommunikation die Informationen bekommen, die für ihre Kaufentscheidung maßgeblich und relevant sind. Die technischen Voraussetzungen hierfür sind in der heutigen Zeit gegeben. Stichwort Digitalisierung, Behavioral Based Offering (BBO), Consumer Moment Planning et cetera.
Wird es eine Konsolidierung der Agentur-Dienstleister im Kommunikationsbereich geben?
Von einer Konsolidierung per se können wir nicht sprechen. Die Wahl unserer Dienstleister, auch im Kommunikations- und Marketingbereich, ist immer abhängig von den Projektanforderungen und der jeweiligen Spezialisierung unserer Geschäftspartner. Sollte eine Konsolidierung aus Projekt- und Kommunikationssicht sinnvoll sein, werden wir dies natürlich umsetzten, aber das haben wir auch schon in der Vergangenheit so gehandhabt.
Was wir in Zukunft verstärkt sicherstellen möchten, ist eine integrierte Kommunikation. Marketing, Presse und Produktkommunikation müssen zu hundert Prozent aufeinander abgestimmt sein und gemeinsame, integrierte Konzepte entwickeln.
Der Markenchef von Volkswagen, Herbert Diess, spricht von einer Neupositionierung. Wird Volkswagen Mediagelder umschichten – weg von Produktkommunikation, hin zu Markenkommunikation?
Natürlich dürfen wir unsere Markenkommunikation nicht vernachlässigen. Besonders in schweren Zeiten ist eine starke Marke essentiell und wir sind uns durchaus bewusst, dass hierfür Investitionen notwendig sind. Gleichzeitig lebt die Marke auch von ihren Produkten und besonders in den kommenden Jahren hat Volkswagen hier einige Highlights zu bieten, die wir natürlich auch kommunizieren wollen.
Allerdings muss zukünftig jedes Produkt auf eines unserer vier Markeninnovationsfelder einzahlen und somit letztendlich auch die Marke Volkswagen PKW stärken.
Volkswagen will bis 2025 Marktführer in der E-Mobilität werden. Werden dafür schon im kommenden Jahr kommunikative Weichen gestellt?
Durchaus haben wir hierfür bereits die Weichen gestellt. Erstes Beispiel ist unser aktueller TV-Spot "Enjoy the Silence" oder unsere Out-of-Home-Kampagne des deutschen Marktes. Insbesondere mit steigender Produktvielfalt, wie zum Beispiel dem neuen e-Golf mit einer Reichweite von bis zu 300 Kilometern, werden wir unsere E-Mobilitäts-Kommunikation zunehmend intensivieren.
Hat Volkswagen in Deutschland eine andere Strategie der Markenkommunikation als in den USA, wo die Diesel-Debatte unter ganz anderen Rahmenbedingungen diskutiert wird?
Grundsätzlich verfolgen wir eine globale Markenpositionierung und, damit verbunden, auch eine einheitliche Stoßrichtung in der Kommunikation. Natürlich ist es notwendig, unsere Kommunikation den lokalen Gegebenheiten sowie den aktuell marktspezifischen Themen anzupassen. Dafür haben wir unsere Experten und Marketingteams in den jeweiligen Regionen und Märkten.
In den USA konzentriert sich unsere Kommunikation beispielsweise auf den neuen Atlas, wir wollen uns in den USA als neue SUV-Marke positionieren, nehmen aber vorerst ganz klar die Rolle als "Challenger-Brand" ein.
