Zeitschriften-Initiative öffnet sich:
Werbewirkung: AIM will mehr als nur Printanzeigen checken
Im Ringen um einheitliche Aussagen zur Werbewirkung bringen die Zeitschriftenverlage ihr Werbewirkungs-Projekt AIM in Stellung.
Seit etwa drei Monaten ist Bernhard Willer Geschäftsführer der Verlagsinitiative Ad Impact Monitor (AIM). Der neue Mann hat eine Botschaft, die er derzeit mit Hochdruck in der Fachwelt verbreitet. Sie lautet: AIM ist längst kein Gattungsmarketingprojekt der Zeitschriftenverlage mehr. Willer sagt Sätze, die in der aktuellen Debatte über Werbewirkung aufhorchen lassen: "AIM ist die einzige gattungsübergreifende neutrale Werbewirkungsinitiative." Die Studie sei "eben keine Pro-Domo-Forschung, bei der stets herauskommt, dass Printanzeigen immer am besten wirken". "Gattungsübergreifend" und "neutral" lauten die Schlüsselwörter in diesen Sätzen. Sie zielen natürlich auf die Werbekunden, die genau das fordern. Ihr Verband OWM forciert seit September eine große Idee: eine Werbewirkungsinitiative, in der sich alle wichtigen Medien zusammenschließen sollen – von Print über TV bis zu Online, Radio und sogar Größen wie Google. Wie das genau aussehen könnte – inhaltlich und organisatorisch – ist seit Wochen Gegenstand zahlreicher informeller Sondierungen zwischen OWM- und Medienvertretern.
Vor diesem Hintergrund bekommen die Neuigkeiten, die AIM-Chef Willer jetzt verkündet, ein besonderes Gewicht. Der bislang allein von Zeitschriftenverlagen finanzierte Verein will weitere Gattungen als zahlende Mitglieder an Bord holen. Den Anfang machen wahrscheinlich die nächsten Verwandten aus den Zeitungsverlagen. Der Vermarktungsverbund Medienhaus Deutschland steht offenbar kurz vor dem Beitritt. "Ein konkretes Angebot liegt auf dem Tisch", sagt Willer. Die Zeitungen sollen aber nur die ersten Neuzugänge aus anderen Gattungen sein. "Ein großes Projekt für 2014 ist Online", sagt Willer. Wer das Ziel einer "gattungsübergreifenden Studie" habe, "muss Online integrieren". Hier will man ebenfalls bei den verwandtschaftlichen Banden anknüpfen. Wichtige Online-Vermarkter wie G+J EMS kommen aus dem Verlagslager. Gespräche mit dem Bundesverband Digitale Wirtschaft sind geplant.
Eine Tür für die Onliner öffnet AIM aber schon jetzt. Das einstige Anzeigen-Tracking, in dem die Wirkung von gedruckter Zeitschriftenwerbung gemessen wird, mutiert ab 2014 zum Kreativ- Tracking. Neben Printanzeigen wird dort künftig auch Display- und Bewegtbildwerbung untersucht. Zum Contra-Domum-Kurs gehört eine weitere Neuerung: Künftig wird AIM auch Werbung von Getränke- und Lebensmittelherstellern analysieren. Eine Werbeklientel, die vor allem im TV heimisch ist. All das "soll der Positionierung Rechnung tragen, dass es uns nicht allein um Zeitschriftenwerbung geht", betont Willer. Der multimediale Ansatz war im Prinzip schon immer Teil des AIM-Modells. Neben Zeitschriftenanzeigen werden im Marken-Tracking seit jeher auch TV, Zeitungen und Online untersucht. Das hängt mit der Grundidee der Initiative zusammen. Die Verlage wollen vor allem belegen, dass Printanzeigen im Verbund mit anderen Medien für den entscheidenden Wirkungsschub sorgen können. Wichtigstes Projekt 2014 ist die Einführung des sogenannten Shift-Planners – eines Simulations-Tools für die Planungspraxis. Hinzu kommt eine Generalüberarbeitung des aktuellen Online-Auftritts.
Lesen Sie in der aktuellen Printausgabe von W&V (EVT: 02.12.), wie die TV-Branche mit ihrer Gattungsinitiative Wirkstoff TV auf die Forderungen der werbungtreibenden Unternehmen reagiert. Abo?
