Ebiquity Werbebilanz:
Werbevolumen der TV-Sender steigt 2018 nur um 1,5 Prozent
ProSiebenSat.1 rettet sich knapp ins Plus, die RTL-Familie verbucht Verluste, dafür legen ARD und ZDF zu. Auf Kundenseite überraschen P&G, Ferrero, Kik und Megapixel.
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Für den TV-Werbemarkt war 2018 kein gutes Jahr. Sowohl ProSiebenSat.1 als auch RTL haben für das dritte Quartal 2018 schwache Umsatzzahlen gemeldet. Wie die Nettobilanz für das Gesamtjahr ausfällt, wird erst aus den Jahresberichten hervorgehen. Brutto lässt sich nach einer ersten Auswertung schon jetzt sagen, dass die beiden dominierenden Konzerne nicht zu den Gewinnern zählen. Das jedenfalls zeigen die Werbemarktzahlen der Medienforschung von Ebiquity, die der Kontakter für die aktuelle Ausgabe ausgewertet und analysiert hat.
Im Gesamtjahr wird der TV-Markt ein Wachstum von 1,5 Prozent bei etwa 15,2 Mrd. Euro Gesamtspendings verbuchen. Zum Vergleich, 2017 betrug das Wachstum des geschalteten Volumens zu Listenpreisen 3,2 Prozent, 2016 waren es 6,4 Prozent. Wesentliche Auswirkungen hatte hier das immens wichtige vierte Quartal, das nicht sonderlich gut verlief. Im Summe kam das Bruttovolumen hier nur auf ein Plus von einem halben Prozent.
Über das gesamte Jahr kam der Münchner Vermarkter Sevenone Media gerade noch auf ein Plus von 0,9 Prozent. IP Deutschland aus Köln muss sogar einen Rückgang des Bruttovolumens von 0,4 Prozent beklagen, nach plus 5,3 Prozent im Vorjahr. Die klaren Gewinner: ARD und ZDF – vor allem dank der Fußball-WM und Olympia. Generell konnten kleine Vermarkter im stagnierenden TV-Gesamtmarkt deutlich zulegen.
Gleiches gilt auf Senderebene. Die drei großen Flagschiffe haben allesamt Volumen eingebüßt: RTL minus 3,1 Prozent, Sat.1 minus 2,0 Prozent und ProSieben kam auf 0,4 Prozent weniger Werbevolumen. Die genannten Sender stehen für ziemlich genau die Hälfte des Bruttovolumens im deutschen TV-Markt.
Die Bruttoumsätze der deutschen TV-Vermarkter im Jahr 2018.
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TV-Volumen von Ferrero, Dr. Oetker, Megapixel und Kik stechen hervor
Auf Kundenseite macht sich vor allem P&G bemerkbar. Anders als in den Vorjahren kam 2018 kein weiterer Geldregen. 2016 hatte der weltgrößte Spender das TV-Bruttobudget um 72 Prozent aufgestockt, 2017 um weitere 25 Prozent. Die Nummer zwei, Ferrero, hielt Kurs und warb erneut spürbar mehr in TV: Bereits in den beiden Jahren zuvor lag das Bruttoplus im zweistelligen Bereich.
Auffällig ist, dass die Kunden in der Top-100-Liste aus 2017 im vergangenen Jahr ihr Volumen in Summe für etwa 2,5 Prozent reduziert haben. Die Vermarkter müssen also Verluste mit neuen, jungen Kunden ausgleichen. Dass traditionelle TV-Kunden wie Dr. Oetker und Telefónica ihre Fernsehpräsenz derart deutlich ausweitet, ist hierbei eher eine Ausnahme.
Top-20 der Werbungtreibenden im Fernsehen im Jahr 2018
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Allerdings passiert es durchaus, dass weitgehend unbekannte Kunden große zusätzliche Volumina belegen. 2018 warb beispielsweise ein Unternehmen mit dem höchsten Plus, das kaum einer kennt: Megapixel aus Malta. Für deren Glücksspielplattform Wunderino erhöhten sich die Bruttospendings um satte 81 Millionen Euro auf 92 Millionen brutto. Dahinter folgen in der Liste der Kunden mit den größten Budgeterhöhungen Dr. Oetker und Universal Music (s. Grafik).
Auf der anderen Seite schrumpfte das Werbevolumen einiger etablierter Werbekunden. An der Spitze steht hier VW. Der Autokonzern reduzierte die Spendings von 157 Millionen Euro im Jahr 2017 um 69 Millionen. Zwar warb der Konzern im Jahr 2017 besonders intensiv im TV, aber der Dieselskandal dürfte am Werbevolumen für 2018 nicht spurlos vorbeigegangen sein.
Daneben verloren die TV-Vermarkter 31 Millionen vom Textildiscounter Kik und 31 Millionen vom Energieunternehmen Innogy komplett. Kik verzichtete nach eigenen Aussage in Deutschland in diesem Jahr bewusst auf TV. Innogy wirbt generell auf Sparflamme, zumal öffentlich nicht klar ist, ob E.on die Marke nach der Übernahme erhalten will.
Die ganze Analyse sowie die komplette Auswertungen der Unternehmen, die ihr TV-Volumen reduziert oder erhöht haben, sowie die Auswirkungen auf TV-Spendings durch Etatgewinne und -Verluste bei Mediaagenturen lesen Sie im aktuellen Kontakter (Ausgabe 1/2019, 59. Jahrgang). Der Schwestertitel der W&V versorgt die Werbebranche im zweiwöchentlichen Rhythmus mit Analysen und vor allem mit aktuellen Branchendaten.
