Werbeethik:
Werberat rügt dämliche sexistische Werbekreationen
Es geht wie fast immer um die Darstellung von Frauen von kleineren Unternehmen. Ein Motiv fiel schon vor zehn Jahren negativ auf.
Foto: onetz.de/Weberat
Sechs Unternehmen haben sich mit ihren sexistischen Kreationen für Rügen des Deutschen Werberats qualifiziert. Es geht - wie fast immer - um die Darstellung von Frauen von kleineren Unternehmen, die allesamt in die Kategorie "peinlich" fallen. Das liegt nicht zuletzt an den Argumenten der Firmen. Aber nachdem die betroffenen Firmen ihre Werbung trotz Post vom Werberat weiter einsetzten, folgt nun die öffentliche Rüge.
Diese Sanktion sei nur in wenigen Einzelfällen insbesondere bei kleineren Firmen erforderlich, sagte die Geschäftsführerin des Deutschen Werberats, Julia Busse. "Beanstandungen von Werbung durch das Gremium werden fast immer in der Wirtschaft berücksichtigt, das zeigen auch die Ergebnisse der Beschwerdeverfahren im zu Ende gehenden Jahr 2017. Manche Unternehmen gefallen sich aber darin, mit ihrer bisweilen primitiven Werbung aufzufallen, und fordern öffentliche Kritik geradezu heraus."
Das vermutlich kleinste Motiv, das der Werberat rügte, war ein Bierdeckel - wie W&V Online bereits berichtete. Ausschlaggebend für die Entscheidung war, dass das "Biafuizl" gerade keine bayerische Bedienung im Dirndl bei der Arbeit zeige, wie das Hofbräuhaus Traunstein in ihrer Stellungnahme vorgetragen hatte, sondern lediglich die von einem Dirndlkleid-Oberteil teilweise verdeckten Brüste der Frau über zwei Maßkrügen.
Der Werbetext "Was darf’s sein?" ist nach Ansicht des Werberats bewusst darauf angelegt, eine Doppeldeutigkeit zu erzeugen. Bereits vor zehn Jahren hatte sich der Werberat mit dem Bierdeckel befasst. Doch seinerzeit wurde das Motiv nur als grenzwertig eingestuft. Die Wertvorstellungen der Gesellschaft, die sich auch auf die werbeethischen Bewertungen auswirken, sind flexibel und einem ständigen Wandel unterworfen.
Hofbräuhaus Traunstein
Foto: Beschwerdeführer
Eindeutiger fällt das Urteil im Fall des Textes "Wo gehämmert wird, wird auch genagelt!" aus. Gegen diesen Text und das Bildmotiv einer von hinten abgebildeten Frau in knappen Hotpants wurde aus der Bevölkerung Beschwerde beim Werberat eingelegt. Die Firma Leitermann, die die Website Handwerker‑Versand.de betreibt, konterte den Vorwurf mit der Erklärung: Die Werbung würde "selbstbewusste und unabhängige Frauen ansprechen, die bei handwerklichen Tätigkeiten nicht von einem Mann abhängig seien". Der Argumentation wollte der Werberat nicht folgen.
Motiv der Firma Leitermann
Foto: Screenshot des Beschwerdeführers
In die gleiche Kategorie fällt die ebenfalls vom Werberat gerügtes Plakat des Autohauses Dethloff aus Rostock. Die Abbildung einer Frau in Verbindung mit dem doppeldeutigen Slogan "Heiße Fahrgestelle gibt es auch bei uns!!!" vergleiche Frauen unmissverständlich mit Waren und degradiert sie zu Objekten. Und so etwas hält das Gremium für herabwürdigend. Auch die örtliche Industrie- und Handelskammer hatte dem Unternehmen dringend geraten, die Werbung zu entfernen.
Sexistische Werbung des Autohauses Dethloff
Foto: Beschwerdeführer
Die Anhängerwerbung von Robert’s Car Wash im oberbayerischen Geretsried setzt sogar noch eines drauf - beziehungsweise verzichtet sogar auf den Kopf der Frau. Das verstärke den Eindruck der Blickfangfunktion des Körpers und Reduzierung der Frau auf ihre Sexualität.
Der Waschstraßen-Betreiber Robert Böhm sah das offenbar anders. Er verteidigte sich in der örtlichen Presse mit dem Hinweis, in der Waschstraße arbeiteten Frauen, die auch so aussähen. Nur das änderte nichts an der Entscheidung des Werberats. Am Ende hat das Landratsamt Bad Tölz-Wolfratshausen das vermittelte Frauenbild ebenfalls kritisiert und das Unternehmen aus verkehrsrechtlichen Gründen aufgefordert, die Anhängerwerbung zu entfernen.
Anhängerwerbung von Robert's Carswash
Foto: merkur.de
Sexistisch ist nach Auffassung des Werberats auch die Baustellenwerbung von Kreativ Wohnbau aus dem bayerischen Amberg. Nebst dem Text "Wir bauen mit Balkon" sind nur weibliche Brüste zu sehen. Der Vergleich von Brüsten mit einem Balkon möge humorvoll gemeint sein, sei aber gleichwohl frauenverachtend und diskriminierend, so der Werberat.
Da die Geschäftsführerin des Unternehmens das Plakat nicht vor dem voraussichtlichen Ende der Baustelle im Frühjahr 2018 abnehmen wollte, rügte der Werberat öffentlich.
Baustellenwerbung von Kreativ Wohnbau
Foto: onetz.de
Aber auch im hohen Norden tauchte frauenherabwürdigende Werbung auf. Der Fliesenleger John Nestler aus Grömitz in Schleswig-Holstein zeigt eine nackte, lasziv posierende Frau auf den firmeneigenen Fahrzeugen und würdige so Frauen herab. Das weibliche Model diene als reiner Blickfang und werde damit auf seinen Körper und seine sexuelle Funktion reduziert sowie übertrieben nackt vorgeführt.
Der Konter des Fliesenlegers: Hier sei eine Duschszene dargestellt und die Werbung daher auch nicht sexistisch. Nur die Werbung lasse einen Produktbezug vermissen, da gerade keine (Dusch-)Fliesen erkennbar seien.
Duschszene von John Nestler
Foto: Beschwerdeführer
Die Verhaltensregeln des Deutschen Werberats gegen Herabwürdigung und Diskriminierung von Personen.
