Studie:
Was Bauer zur Werbewirkung von TV-Zeitschriften weiß
Unternehmen, die Programmzeitschriften in ihrem Mediamix einsetzen, können laut der Bauer-Analyse beim Konsumenten mit einer höheren Kaufbereitschaft rechnen.
Foto: Bauer Media Group
Programmzeitschriften waren einst die Dickschiffe im Anzeigenmarkt, insbesondere die Hefte rund um die Weihnachtszeit brachen regelmäßig alle Rekorde. Mittlerweile hat sich das Geschäft auch hier, wie bei den Printmedien allgemein, abgeschwächt. Für die Bauer Media Group, im Programmie-Markt mit Marken wie TV Movie, TV 14 oder TV Hören und Sehen traditionell stark aufgestellt, nicht nachvollziehbar.
Daher haben die Hamburger zusammen mit der Plan.Net-Gruppe eine Studie erstellt, die den Beitrag der TV-Blätter im Media-Mix verdeutlichen soll. Für die Studie wurden Zahlen aus der Erhebung Best 4 Tracking herangezogen, ergänzend gab es einen indirekten Test der Programmie-Wirkung im Vergleich zur Zeitschriften-Wirkung von Werbung.
In diesem Rahmen fand eine gezielte Auswahl von Test-Marken mit hohem Programmie-Invest gegenüber Kontroll-Marken ohne Investitionen in Programmie-Werbung statt.
Lange Nutzungsdauer ist von Vorteil
Fazit der Effizienzanalyse: Ein Zeitschriftenkontakt erhöht die Wahrscheinlichkeit zur Kaufbereitschaft im Schnitt um 5,4 Prozentpunkte. Zum Vergleich: Bei TV sind es laut der Analyse 1,2 Prozentpunkte, bei Radio 1,2 Prozentpunkte. Nur die Tageszeitungen sind noch wirksamer: Hier erhöht ein Kontakt die Wahrscheinlichkeit zur Kaufbereitschaft um 5,7 Prozentpunkte (siehe Grafik).
Die Wirkung lässt sich laut Bauer auf mehrere Faktoren zurückführen. Ein wichtiger Punkt ist die lange Nutzungsdauer, so Benita Ahsendorf, Gesamtanzeigenleitung TV-Magazine Bauer Advertising KG: "Es besteht eine tägliche und sehr intensive Nutzung des Mediums über einen Zeitraum von zwei bis fünf Wochen, abhängig vom Erscheinungsintervall des Titels."
Überblick: Kaufbereitschaft in den einzelnen Gattungen
Foto: Bauer Media KG
Die Leser seien dabei nicht nur, entgegen der gängigen Annahmen, älteren Semesters, so Ahsendorf: "32 Prozent der 14-29-Jährigen und 47 Prozent der 30-49-Jährigen nutzen laut einer aktuellen GfK-Studie für die Entscheidung, was zur Prime Time geguckt wird, eine TV-Zeitschrift." Hinzu komme dabei noch, dass diese Entscheidung normalerweise in einer entspannten Nutzungssituation gefällt werde.
Dass viele Werbungtreibende auf Programmies im Media-Mix verzichten, kann Ahsendorf daher nicht nachvollziehen. Sie hält das Segment nach wie vor für zukunftsfähig: "Die Funktion von Programmzeitschriften als Navigator im Dschungel des steigenden Bewegtbild-Angebotes wird immer wichtiger, da sie Übersicht und Orientierung inklusive einer Einordnung bieten." Das müsse man als Verlag den Werbungtreibenden einfach noch deutlicher machen.
