Kosmetikhersteller:
Warum sich LOV wirklich aus den dm-Filialen zurückzieht
Dm hat die Kosmetik von LOV nach nur kurzer Zeit aus vielen Filialen verbannt. Dahinter steckt ein grundsätzliches Problem, sagt LOV-Chefin Christina Oster-Daum:
Foto: Cosnova
Vor Kurzem musste die Make-up-Marke LOV einen herben Rückschlag einstecken. Nach ihrem Start hatte dm die Cosnova-Tochter flächendeckend in den Filialen eingeführt. Doch nur kurz drauf listete der Drogeriehändler sie in vielen Filialen wieder aus.
Woran das liegt und was jetzt mit LOV passiert, erklären die Cosnova-Geschäftsführerin Christina Oster-Daum und der CDO des Mittelständlers Dirk Lauber im Interview. Sie haben ihre eigene Theorie für die strukturellen Hintergründe:
Frau Oster-Daum, nachdem dm die Produkte von LOV flächendeckend eingeführt hatte, sind sie heute in vielen Filialen wieder ausgelistet. Jetzt wollen Sie sie vor allem online verkaufen. Warum sollte das erfolgreicher sein?
Oster-Daum: Wir sehen, dass sich LOV online supergut entwickelt. Im Ausland gibt es immer mehr Anbieter, die die Marke listen wollen. Dagegen funktioniert der Stationärhandel heute anders als früher. Wir stellen uns inzwischen die Frage, ob man eine Marke heute überhaupt noch klassisch offline launchen kann, wenn sie noch nie irgendwo im Ausland erfolgreich war und dadurch bekannt und begehrlich ist. Deswegen haben wir uns auch bei unserer neuesten Marke Sign dazu entschieden, sie komplett online zu launchen.
Warum funktioniert der Launch am POS nicht mehr?
Oster-Daum: Unsere Theorie ist, dass in dieser momentanen Schnelllebigkeit von neuen Marken, Themen und Trends die Marken keine Zeit mehr haben, sich offline zu entwickeln. Auch Essence und Catrice haben wir zu Beginn auf Basis von Kundenfeedback und Verkaufszahlen noch überarbeitet.
Das ist bei neuen Marken ein normaler Prozess, der sicherlich zwei bis drei Jahre dauert. Aber diese Zeit ist nicht mehr da. Anders sieht es bei einer Marke aus, die in anderen Teilen der Welt bereits existiert und in Deutschland vielleicht schon erwartet wird. Die hat offline bessere Chancen. In den USA sehen Sie viele Marken, die bewusst den Markteintritt hinauszögern, damit die Begehrlichkeit wächst.
Essence, LOV und Catrice heißen die drei Marken von Cosnova.
Foto: Cosnova
Herr Lauber, welche Bedeutung hat Ihr eigener Onlineshops?
Lauber: Im Moment liegt der Anteil noch bei zwei bis drei Prozent. Aber der Umsatz dort steht nicht im Fokus. Wenn ein Kunde unbedingt bei uns kaufen möchte, bedienen wir ihn natürlich. Aber wir sind mit unseren Händlern gut aufgestellt. Sie zu unterstützen und uns dort mehr zu etablieren, ist das wichtigste Ziel.
Ist der eigene Onlineshop dann hauptsächlich Marketingkanal?
Lauber: Ja, heute ist das sehr stark so. Denn unsere Nutzer erwarten, dass sie dort alle Produkte und Informationen finden. Außerdem wollen wir darüber immer besser verstehen, mit wem wir es zu tun haben.
Welche digitale Vision Cosnova für die Zukunft hat, was dm damit zu tun hat und ob es sich überhaupt lohnt, niedrigpreisige Konsumgüter übers Internet zu verkaufen, lesen Sie im ausführlichen Artikel in Ausgabe 5 der W&V.
