Programmatic Advertising:
Warum Deutschland beim Programmatic Advertising hinterherhinkt
Zenith-Prognose: Fast zwei Drittel der Digitalwerbung weltweit wird 2019 automatisiert ausgespielt, nur nicht in Deutschland.
Foto: Zenith
Das automatisiert ausgespielte digitale Werbevolumen (ohne Suchmaschinenwerbung) wächst 2019 auf 84 Milliarden US-Dollar - das sind 14 Milliarden US-Dollar mehr als im Vorjahr und entspricht einem Zuwachs von 19 Prozent. Das prognostiziert die Mediaagentur Zenith in ihrem aktuellen "Programmatic Marketing Forecast".
Damit werden im kommenden Jahr 65 Prozent aller globalen digitalen Werbeausgaben programmatisch gehandelt. Auch für 2020 rechnet Zenith weiter mit einem Zuwachs: Dann sollen die Werbeausgaben für automatisiert ausgespielte digitale Werbung auf 98 Milliarden US-Dollar steigen. Das Wachstumstempo hat sich gegenüber den Vorjahren allerdings verlangsamt.
Größter programmatischer Werbemarkt sind die USA mit 40,6 Milliarden US-Dollar, gefolgt von China mit 7,9 Milliarden US-Dollar und UK mit 5,6 Milliarden.
DSGVO bremst Deutschland bei der Automatisierung
Die Werbungtreibenden in Deutschland investieren derzeit 1,4 Mrd. Euro in programmatische Display-Werbung - das entspricht einem Anteil von 38,5 Prozent an den Display-Investitionen. Die Ausgaben sollen 2019 auf 1,9 Mrd. (41 Prozent) und 2020 auf etwa 2,5 Mrd. Euro (46,8 Prozent) steigen, prognostiziert Zenith.
Anders als in den USA werden in Deutschland deutlich weniger Werbeflächen auf offenen Marktplätzen gehandelt. "Wegen der höheren Anforderungen an Datensicherheit und Sichtbarkeit investieren Werbekunden mehr Geld in Private Marketplaces, auf denen Vermarkter ihr Inventar nur ausgewählten Marktteilnehmern zur Verfügung stellen", sagt Zenith Deutschland-Geschäftsführer Dirk Lux.
So fließen etwa 900 Mio. Euro in die privaten Marktplätze (2020: 1,8 Mrd. Euro), nur 200 Mio. Euro werden in offenen Auktionsverfahren gehandelt.
Die Einführung der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) der EU hatte laut Zenith einen gewissen Bremseffekt auf das programmatische Wachstum. Ein Teil der Daten, die zuvor eingesetzt wurden, sind nicht mehr verfügbar, die Verarbeitung anderer Daten hat sich verteuert.
Hauptgrund für die Verzögerung sei jedoch, dass die meisten Unternehmen noch mit dem Aufbau eigener Datenplattformen beschäftigt sind. Sie müssen Daten aus Vertrieb, Marketing, Kampagnen und Touchpoints wie den eigenen Webseiten zusammenführen und Analyse-Knowhow aufbauen, um programmatische Kampagnen möglichst effektiv ausspielen zu können.
