Radio Advertising Award:
Warum Aldi im Hörfunk wirbt
Für Aldi spielt Radio eine wichtige Rolle im Mediamix. Warum - das sagt Aldi-Süd-Marketingleiterin Sandra-Sibylle Schoofs im Gespräch mit W&V.
Foto: Aldi
Gerade erst hat Aldi beim Radio Advertising Award Gold in der Kategorie "Best Creative Activation" für den Spot "Wein" gewonnen. Was das Medium für den Discounter so spannend macht, sagt Aldi-Süd-Marketingleiterin Sandra-Sibylle Schoofs im Gespräch mit W&V.
Frau Schoofs, Radio hat als erste Gattung im vergangenen Jahr eine Konvergenzwährung eingeführt. Ein Grund, warum Aldi nun auch im Radio wirbt?
Die neue Konvergenzwährung für den gesamten Audio-Bereich hat auf unsere Planung und die Relevanz von Online-Audio keinen direkten Einfluss. Aus planerischer Sicht bietet sie uns einen Zusatznutzen, da die Online-Audio-Reichweiten nun kumuliert mit den UKW-Reichweiten ausgewiesen werden können.
Im Kern geht es uns um eine nachvollziehbare Ableitung von Mehrwerten, die durch die Belegung von Online-Audio-Angeboten entstehen. Zum Beispiel durch effizientere Targeting-Optionen und neue kreative Werbemöglichkeiten, etwa bei der geschickten Kombination von Display-Ads und Audio-Spots.
Wie könnte die Erhebung für Sie noch optimiert werden?
Für uns gewinnen die digitalen Verbreitungswege, wie Webradio oder Streamingdienste stark an Relevanz in der Planung, jedoch fehlt aktuell eine vergleichbare Ausweisung zu den konventionellen Radioangeboten. Die Erhebung der Hörerzahlen der UKW-Angebote erfolgt immer noch über eine telefonische Befragung. Die Nutzung von digitalen Angeboten wird dagegen technisch gemessen. Durch diesen unterschiedlichen methodischen Ansatz fällt die Vergleichbarkeit der Zahlen schwer.
Eine Lösung kann sein, die Hörerzahlen auch im UKW-Radio technisch zu messen, wie es aktuell in der Schweiz der Fall ist oder aber die Hörerzahlen von Webradio zumindest rechnerisch auf ein gleiches Niveau wie die ungenauere telefonische Befragung zu bringen.
Welche Rolle spielt Online-Audio dabei für Aldi?
Webradio wird dazu eingesetzt, um die Reichweite der Funkkampagnen zu maximieren und gleichzeitig neue Touchpoints, vor allem mit der jüngeren Zielgruppe, zu generieren. So nimmt Webradio derzeit rund zehn Prozent des Funkbudgets ein. Dieser Budgetanteil zeigt, dass in der Planung der herkömmliche Ansatz als Basis genutzt wird, wir aber trotzdem offen dafür sind, neue Technologien ergänzend und zielführend einzusetzen.
Das heißt, Sie setzen in Audio auf crossmediale Kampagnen?
Aldi Süd hat im vergangenen Jahr eine große konvergente Audiokampagne gestartet. National ausgespielt auf zahlreichen UKW-Sendern und digitalen Audioangeboten war diese Teil einer umfassenden Werbekampagne. Durch die Mischung der klassischen und digitalen Kanäle konnten wir eine maximale Reichweite erzielen und durch die zusätzlichen Touchpoints jüngere Zielgruppen optimal ansprechen. Die gewünschte Zielgruppe wird über unterschiedliche Verbreitungswege und in verschiedenen Nutzungssituationen erreicht.
Der digitale Verbreitungsweg hat dabei den Vorteil einer erhöhten Reaktionsgeschwindigkeit. Digitale Kampagnen können innerhalb von einer Stunde on Air gehen, kurzfristige Motivwechsel umgehend erfolgen. Im herkömmlichen UKW-Bereich kann der Austausch in der Regel mehrere Stunden dauern. Unterschiedliche Targeting-Optionen wie etwa die Aussteuerung auf Postleitzahlen-Ebene, Wettertargeting oder Frequenzy Capping und neue kreative Werbemöglichkeiten bieten uns weitere Vorteile, die UKW alleine nicht leisten kann.
Gewinnt Radio dadurch in der Planung generell an Bedeutung?
Webradio bietet uns einen zusätzlichen Verbreitungsweg, der sicherstellt, dass das Medium Audio im Gattungsmix nicht an Relevanz verliert. Generell beobachten wir eine rapide Verlagerung innerhalb der Gattung zwischen linearen und digitalen Angeboten.
Welche Rolle spielt Radio dann für Sie als Werbeträger?
Radio ist und bleibt eines der wichtigsten Medien unserer Zeit, denn Hörfunk hat eine hohe Reichweite und eine lange tägliche Nutzdauer. Als Werbeträger ist Radio dabei sehr effizient und effektiv. Radiowerbung lässt sich regional aussteuern, ist schnell und flexibel, sodass Aldi Süd neben den kontinuierlichen Angeboten auch aktuelle Events gezielt bewerben kann, um die Menschen vor Ort zu informieren. Da Radio am häufigsten dann gehört wird, wenn die Zuhörer unterwegs sind, zum Beispiel während der Autofahrt, haben wir hier die Möglichkeit, gut auf unsere aktuellen Angebote hinzuweisen.
Also Radio als reines Abverkaufsmedium?
Hörfunk bietet uns auch viel Spielraum für Kreativität und Kreation, die natürlich positiv zum Image beitragen. Wir setzen in unseren Spots auf eine einnehmende, fesselnde Geschichte und trauen uns gleichzeitig, die Informationen auf das Wesentliche zu reduzieren. So bleiben die Spots durch eine prägnante Stimme, Humor, Geräuschen und Musik bei den Zuhörern in positiver Erinnerung und führen wiederrum zu Handlungen.
Radio als Imageträger und Markenbilder - funktioniert das?
Natürlich ist Radio nach wie vor ein ideales Medium, um Produktspots zu platzieren. Allerdings sollte heute auch nicht außer Acht gelassen werden, wie stark sich Radiowerbung auf die Imagepflege auswirkt. Imagespots bleiben nachhaltiger im Gedächtnis als Produktspots und bieten viel Raum für Kreativität und Neues.
Durch unverwechselbare Spots können wir das, wofür wir stehen, nämlich die Einfachheit, optimal in Szene setzen. Denn Handel muss nicht zwangsläufig überladen und kompliziert sein. Radiospots können auch dezentere Töne anschlagen. Für einen wirkungsstarken Effekt genügt es, nur eine Botschaft zu nehmen und die Schaltfrequenz zu erhöhen, anstatt die Menschen mit Informationen und Botschaften zu überfordern.
Dieser Linie folgt auch Aldi Süd nicht nur im gesamten Marketingkonzept, sondern speziell auch in seiner Radiowerbung. Einfach, simpel und effektiv soll die Botschaft an den Verbraucher übermittelt werden. Und dieser Weg hat sich in Verbindung mit dem Medium Radio bisher für uns als sehr erfolgreich herausgestellt.
Mit der Konvergenzwährung konnte Radio bereits einen Meilenstein nehmen. Die nächste Baustelle heißt Programmatic Advertising. Wie wichtig ist ihnen der automatisierte Prozess in diesem Medium?
Zum jetzigen Zeitpunkt spielt ein automatisierter Prozess im Audio-Bereich nur eine sehr kleine Rolle. Aber Programmatic Online Audio gewinnt, gerade bei den jungen urbanen Zielgruppen, an Bedeutung und ergänzt die Branding- und Aktivierungsaktivitäten, insbesondere an den Wochenenden. Die lokalen Targeting-Möglichkeiten, zum Beispiel auf IP-Adressen oder Long/Lat (Längen-/Breitengrade), sind besonders gut geeignet, um die Zielgruppe sehr präzise zu erreichen und dadurch für uns besonders interessant.
Gerade durch den Einsatz von Cross-Device-Mechaniken wird Programmatic Online Audio als ein weiterer Baustein in die Programmatic-Gesamtstrategie integriert und führt schlussendlich dazu, dass wir unsere Zielgruppen entlang aller digitalen Devices effizient und sehr genau mit der richtigen Botschaft zum besten Zeitpunkt erreichen.
Was muss Radio weiter tun, um für Werbungtreibende interessanter zu werden? Können Tools wie Amazons Alexa hier neue Perspektiven bilden?
Radiowerbung trumpft mit geringen Produktionskosten, schnellen Spotkreationen und einer kurzfristigen Buchbarkeit auf. Im Gegensatz zu anderen Medien können die Inhalte flexibel und schnell geändert und einer neuen Situation angepasst werden. Daher ist das Medium Radio für uns als Werbungtreibende bereits von hoher Relevanz und ist fester Bestandteil in unserem Mediamix.
Wenn wir an unsere Radiokampagnen denken, ist der Amazon Echo in erster Linie ein weiteres Gerät, mit dem der Konsument Radiosender empfangen kann. Da der Amazon Echo viele Dinge für den Konsumenten einfach und bequem macht, würde ein solches Tool grundsätzlich sehr gut zu unserem Prinzip "Einfach ist mehr" passen.
Mehr zum Thema Radiowerbung und -Währung finden sie im in der aktuellen W&V (EVT 24.4.) im fünften Teil unserer Serie Werbung, Wirkung, Währung.
