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W&V-Vermarktercheck 2018: So schneiden TV- und Radiovermarkter ab
W&V hat die deutschen TV- und Radio-Vermarkter getestet. Das Leistungsbild ist insgesamt positiv. Am besten präsentieren sich IP Deutschland und RMS.
Foto: W&V, Peter Felbert
Foto: Grafik: W&V
IP Deutschland ist der kundenfreundlichste deutsche TV-Vermarkter. Die Sales-Tochter der Mediengruppe RTL konnte sich im diesjährigen Vermarktercheck von W&V knapp vor dem Konkurrenten SevenOne Media platzieren. Auf dem dritten Platz landete Sport 1 Media.
Sowohl IP Deutschland als auch SevenOne Media überzeugten dieses Jahr mit sehr guten Ergebnissen. Positiv überraschen konnten der Drittplatzierte Sport 1 sowie Discovery Networks auf dem vierten Rang.
Beim Radio-Vermarktercheck überzeugte das Hamburger Sales-Unternehmen RMS. Der Vermarkter, der die Werbeplätze von rund 165 privaten Radiosendern verkauft, platzierte sich deutlich vor dem Konkurrenten ARD-Werbung Sales & Services.
So haben die TV-Vermarkter im W&V-Check 2018 abgeschnitten
Foto: Grafik: W&V
Das Herzstück der Untersuchung war auch in diesem Jahr eine Anfrage, mit der die insgesamt 31 getesteten Vermarkter auf eine besondere Probe gestellt wurden. W&V kooperierte hierfür erstmals mit einer Mediaagentur und einem echten Werbekunden: dem Schweizer Unternehmen Marry Me und der Münchner Mediaagentur Plan. Die Vermarkter wussten nicht, dass hinter dem Kundenbriefing von Marry Me nicht nur die geplante Kampagne, sondern auch der W&V-Vermarktercheck steckte.
Vermarkter machen Ernst mit kundenindividuellen Lösungen
Der Case: Marry Me plante in diesem Frühjahr und Sommer die Einführungskampagne seiner gleichnamigen Partnervermittlungs-App. Das Start-up hat eine App entwickelt, die technisch wie Tinder funktioniert, sich aber ähnlich wie Parship seriöser positioniert. Als Zielgruppe peilt das Unternehmen Männer und Frauen im Alter zwischen 25 und 59 Jahren in Metropolen an.
Die Angebote wurden im Anschluss vom Münchner Media-Experten Tom Stahl ausgewertet. Das Bewertungsprinzip: Vermarkter, die gut auf die Forderungen des Briefings eingingen und auf den Kunden zugeschnittene Vorschläge machten, konnten in dieser Schlüsselkategorie punkten. Pluspunkte gab es auch für ein möglichst breit gefächertes Angebot aus klassischem Hauptmedium und digitalen Kanälen. Positiv bewertet wurde außerdem die Erfüllung von Basis-Anforderungen wie die Einhaltung des Budgets, die Gewährung eines Rabatts oder die Berücksichtigung der Zielgruppen-Vorgaben. Vermarkter, die lediglich ein paar Standard-Charts schickten und das Potenzial ihres Portfolios nicht ausschöpften, waren dagegen im Nachteil.
Foto: W&V
Besonders gut haben diese Aufgabe die Verkäufer der beiden top-platzierten Unternehmen IP Deutschland und RMS gelöst. Ihre Reaktionen auf die Marry-Me-Anfrage gehören gattungsübergreifend zu den besten der gesamten Untersuchung. Die Erkenntnis des diesjährigen Vermarkterchecks: Das Versprechen, kundenindividuelle Lösungen anzubieten, ist zumindest bei den meisten Sales-Häusern mehr als ein Lippenbekenntnis.
Gutes Gesamtniveau
Insgesamt zeigt der Test ein gutes Leistungsniveau der TV- und Radiovermarkter. Die Hälfte der Sales-Firmen schneidet im Test sehr gut oder gut ab. "Bei den Top 5 zeigt sich ein gutes Niveau", bilanziert Experte Stahl. "Diese Vermarkter haben über den Tellerrand hinausgeschaut und sind gut auf das Briefing und die Bedürfnisse des Kunden eingegangen."
Für die Gesamtbewertung hat W&V neben den Angeboten weitere Daten ausgewertet. Analysiert wurde außerdem das Informationsangebot der Webauftritte. Zudem flossen Marktdaten des Forschungsunternehmens Ebiquity (Kategorie Marktpotenzial) sowie Kennzahlen zur Mitarbeiterstruktur, die auf Angaben der Vermarkter selbst basierten, in die Wertung ein. Die Punkte für die Marry-Me-Angebote wurden dabei höher gewichtet als die übrigen drei Kategorien.
In einer früheren Version dieses Artikels wurde eine fehlerhafte Wertung zu den Radiovermarktern veröffentlicht. In der Analyse wurden die Umsatzsatzzahlen von AS&S und RMS verwechselt. Richtig ist: RMS kommt laut Nielsen 2017 auf 1,29 Mrd. Euro, AS&S auf 609 Mio. Euro. In der Punktewertung bedeutet das: RMS hat im W&V-Vermarktercheck 29,0 Punkte, AS&S 11,8 Punkte. Auf die Gesamtwertung hatte dieser Fehler keinen entscheidenden Einfluss.
