Kommentar zum Influencer-Marketing:
Von Bifi lernen: Das Bad in der Menge
Eine Welle der Aufregung brandet über einem mit Bifi-Salami garnierten Badewannenbild. Eine Influencerin hat es übertrieben, und sie hat nicht sauber gearbeitet. Ja, und weiter?
Foto: Instagram
„Ist der Bifi-Post von Donna Adrienne schlechte Werbung?”
Eine junge Frau in der Badewanne. Außer der Wanne, Schaum und ihrem Gesicht sieht man vor allem die Marke Bifi. Na und?
Donna Adrienne alias Donnaxadrienne, die Frau in der Wanne, hat 38.800 Follower auf Instagram. Ihren Bifi-Post hat die Heidelbergerin nicht als Werbung gekennzeichnet. Ein Fehler. Aber nicht das sorgt für die meiste Aufregung. Sondern die peinliche Plumpheit der Inszenierung. Nüchternes Fazit: Die Reichweite des Bads in der Menge ist riesig. Und die Wirkung? Erst mal Häme. Und dann? Die Wahrheit ist: Das weiß noch niemand.
"Schlechte Werbung" wirkt
Dass man Werbung bescheuert findet, heißt nicht, dass sie nicht wirkt. Sonst gäbe es fast die gesamte Fertignahrungsmittelwerbung nicht. Und superschlechte Werbung kann sich auch zum Kult entwickeln. Es gibt genug Verrückte, die Radiospots von Seitenbacher Müsli genießen können.
Aktuell macht Lil Miquela von sich reden. Auch eine junge Frau, die mehr als 572.000 Follower angelockt hat. Sie wirbt für Diesel und Chanel. Aber Lil Miquela ist Fake. Sie ist ein Avatar. Das Publikum weiß das, und es ist ihm egal.
Was ist schon authentisch?
Auf die Frage, ob Werbung authentisch sei, läuft die Diskussion früher oder später hinaus. Implizit gehen wir davon aus, dass Influencer "authentisch" sein müssen. Authentisch heißt nicht gut kopiert. Der Konsument merkt ja normalerweise spätestens dann, dass es Werbung ist, wenn es als Werbung gekennzeichnet ist. Und das ist vorgeschrieben.
Heißt authentisch ehrlich? Jetzt mal ehrlich: Wenn ein FC-Bayern-Spieler einen Audi fährt, dann weiß man: Der Kicker hat das Auto vor die Garage gestellt bekommen. Na und? Man kann ja trotzdem Lust bekommen, Audi zu fahren, wenn man weiß oder sieht, dass Thomas Müller vier Ringe am Grill hat.
Pubertät
Ist es nicht vielmehr so, dass sich die Gattung Influencer-Marketing schneller entwickelt als unsere Haltung dazu? Die jungfräulichen Zeiten, in denen Instagram-Posts Grassroot-Marketing waren, sind längst vorbei. Gepostete Bilder von Instagrammern sind keine spontanen Reflexionen aus der unverfälschten Community-Seele. #nofilter ist ein Traum. Instagram ist in der Pubertät. Plötzlich gibt es verstörende Szenen.
Deshalb gehört Influencer-Marketing ins Abklingbecken. Weg mit den romantischen Erwartungen an die Wirkung dieser Gattung. Mit Influencern kann man sich nicht die Liebe einer Zielgruppe kaufen. Man kann nur etwas anstoßen, eine Reaktion triggern.
Aber zumindest sollte man vorher realistisch planen, was man überhaupt will.
