Agma:
Volkszählung führt zu Reichweitenverlusten
Am 22. Juli erscheinen die ersten Mediaanalysen auf Basis der Zensus 2011. Der statistische Bevölkerungsschwund wirkt sich auf die Reichweiten aus.
Am 22. Juli erscheinen die ersten Media-Analysen der Agma auf Basis der Zensus 2011. Der statistische Bevölkerungsschwund wirkt sich auf die Reichweiten aus. Denn: Das Statistische Bundesamt hat im Mai 2011 die aktuellen Daten zur Bevölkerung erhoben - und plötzlich waren 1,3 Millionen der rund 80 Millionen Menschen in Deutschland fort. Vor allem, weil viele doppelt gezählte Bürger nun bereinigt wurden. Es gibt also eigentlich nicht viel weniger Menschen - man weiß nur besser, wie viele es tatsächlich sind.
Die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (Agma), die die amtliche Statistik als Hochrechnungsbasis für ihre Reichweitenerhebungen nutzt, muss sich daher auf massive Veränderungen einstellen. Die Nutzer der Media-Analysen (MAs) werden sie in Kürze bemerken: DIe Untersuchungen zu Radio, Zeitschriften und Tageszeitungen, die am 22. Juli veröffentlicht werden, sind die ersten, die mit den neuen Zahlen errechnet wurden. Gewinner und Verlierer stehen noch nicht fest, aber: "Der neue Mikrozensus wird sich spürbar auf die absoluten Reichweitenzahlen auswirken", sagt Agma-Chef Olaf Lassalle.
Die Abweichungen können nach Region und Zielgruppe sehr unterschiedlich ausfallen. Viele Anpassungen werden voraussichtlich vor allem bei regionalen Medien zu sehen sein - also Tageszeitungen und Radio.
Darüber hinaus entsteht das Problem, worauf nun Gewinne und Verluste zurückzuführen sein mögen - auf den Markt oder auf die Methode? So kann die aktuelle MA nicht mit den Daten der Vorjahre verglichen werden. Lassalle: "Es ist unabdingbar, dass alle Marktpartner sorgfältig zwischen dem methodisch bedingten Zensus-Effekt und den tatsächlichen Veränderungen der Mediennutzung zu unterscheiden wissen."
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