Unruly-Analyse:
Vier Corona-Kampagnen im Emotions-Test
Corona-Kampagnen entstehen unter erschwerten Bedingungen. Wie kommt die Werbung bei der Zielgruppe an? Unruly hat die Spots von BfG, Volkswagen, Sparkasse und ING analysiert.
Foto: Unternehmen
Die Corona-Krise stellt unser Leben und unsere Gesellschaft vor große Herausforderungen. Auch für Werbetreibende und Agenturen sind dies schwierige Zeiten. Corona führt dazu, das viele Kampagnen neu gedacht und kreiert werden müssen – und das bei stark eingeschränkten Produktionsbedingungen. Es gibt zwar erste Lockerungen der Schutzmaßnahmen, aber wann Werbespots wieder unter halbwegs normalen Bedingungen gedreht und produziert werden können, ist nach wie vor unklar.
Die Situation ist für Unternehmen und Agenturen neu. Best-Practice-Kampagnen, die als Maßstab in einer solchen Krise dienen könnten, gibt es nicht. Deswegen waren viele Kampagnen ein Experiment. Wie dies geglückt ist, hat sich das Ad-Tech-Unternehmen Unruly am Beispiel von vier Kampagnen angeschaut:
- Bundesministerium für Gesundheit (BfG): #WirBleibenZuhause - Danke für Ihre Unterstützung
- Volkswagen: Der Ball ruht, unser Teamgeist nicht
- Sparkasse: Gemeinsam da durch
- ING: Dirk bleibt zu Hause
Es handelt sich um vier Kampagnen, die unter den Corona-Restriktionen auf unterschiedliche Weise produziert wurden. Sie bestehen aus User Generated Content, recyceltem Bildmaterial in Kombination, dem persönlichem Appell eines Sport-Promis, Mitarbeitervideos aus dem Homeoffice oder einem sehr einfachen Setup vor Wohnzimmer-Kulisse mit Testimonial und Voiceover.
Unruly hat 420 Personen pro Spot befragt und analysiert, wie die Kampagnen im Vergleich gegeneinander und zur deutschen Norm abschneiden, welche Emotionen sie auslösen und wie sich das auf wichtige Markenwerte auswirkt. Aus den Ergebnissen lassen sich Hinweise und Anregungen für Strategien zur aktuellen Werbemittelproduktion sowie zur Konsumentenansprache ableiten.
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Die Ergebnisse:
Emotionale Intensität: Potenzial nicht immer ausgeschöpft
Die Kampagnen vom BfG und Volkswagen gewähren zum Teil sehr persönliche Eindrücke und sind hochemotional. So löst der Nachfolgespot vom BfG zur Aktion #WirBleibenZuhause, der aus User-generated Content zusammengestellt wurde und Einblicke in den echten Alltag vieler Menschen während der Coronakrise bietet, bei 36 Prozent der Menschen intensive emotionale Reaktionen aus. Der Werbespot von Volkswagen, der mit recyceltem Bildmaterial und einer persönlichen Videobotschaft von Bundestrainer Jogi Löw arbeitet, erweckt bei 33 Prozent der Menschen intensive emotionale Reaktionen.
Diese Werte liegen deutlich über der deutschen Norm von 24 Prozent, die sich aus den Durchschnittsergebnissen von über 1.500 getesteten deutschen Werbevideos zusammensetzt.
Die ING und die Sparkasse schneiden deutlich schlechter ab: Der Spot von ING, in dem Testimonial Dirk Nowitzki zu einem Voiceover in einem Wohnzimmer-Setup auf der Couch sitzt, selbst aber kein Wort an den Zuschauer zu richtet, löst nur bei 23 Prozent der Menschen intensive emotionale Reaktionen aus. Der Werbefilm der Sparkasse, in dem sich Mitarbeiter sachlich aus dem Homeoffice an den Betrachter wenden, sogar nur bei 21 Prozent. Damit liegen sie unter dem allgemeinen Durchschnitt.
Wärme, Freude und Inspiration
Es sind jeweils dieselben drei Emotionen, die in allen vier betrachteten Corona-Kampagnen am häufigsten ausgelöst werden: Wärme, Freude und Inspiration – allerdings mit deutlich unterschiedlicher Ausprägung:
Der emotionalste Spot der Analyse, der vom BfG, löst in 17 Prozent der Befragten starke Gefühle der Wärme aus. Das sind 3,4-mal mehr Menschen als bei einer deutschen Durchschnittskampagne. Das Video erzeugt außerdem 44 Prozent mehr Freude und 83 Prozent mehr intensive Inspiration als durchschnittliche Kampagnen. Auch der Spot von Volkswagen liegt in Bezug auf die drei Emotionen weit über dem Durchschnitt. Im Vergleich zur Norm löst er bei 22 Prozent mehr Menschen große Freude aus.
Für die beiden anderen Spots, fallen die Ergebnisse für die stärksten ausgelösten Emotionen deutlich geringer aus.
Emotionale Intensität und Top 3 Emotionen:
Foto: Unruly
Alle Spots mit besseren Markenwerten
Auffällig ist zudem, dass alle vier Corona-Spots als überdurchschnittlich informativ wahrgenommen werden. Das Informationsbedürfnis ist laut einer Studie, ebenfalls von Unruly, in der Coronakrise besonders hoch. Gleichzeitig sind sie laut der Befragung unterdurchschnittlich überraschend, schockierend und verwirrend. Dies sind deutliche Hinweise dafür, dass die Botschaften der Kampagnen im Vordergrund stehen und kognitiv gut verständlich ankommen.
Die emotionale Intensität der Spots spiegelt sich in den höheren Markenwerten wider. Es zeigt sich, dass alle getesteten Kampagnen im Vergleich zur Norm zu positiveren Ergebnissen führen. Dabei erzielen die beiden emotionaleren Videos bessere Werte. Der BfG-Spot erreicht in Bezug auf die Markenbevorzugung einen besonders hohen Uplift von 50 Prozent gegenüber der deutschen Norm. Er regt 35 Prozent mehr Menschen dazu an, mehr herauszufinden.
Prozentualer Uplift der Markenwerte gegenüber durchschnittlichen Kampagnen:
|
BfG |
Volkswagen |
ING |
Sparkasse |
Brand Favourability |
50 % |
15 % |
8 % |
8 % |
Purchase Intent |
28 % |
16 % |
16 % |
13 % |
Find out More |
35 % |
13 % |
13 % |
3 % |
Die prominente Marke fehlte
Einziger Wermutstropfen für die BfG-Kampagne: Nur die Hälfte der Konsumenten konnte den Spot im Nachhinein klar dem Bundesministerium für Gesundheit zuordnen. Hier stand die Botschaft #WirBleibenZuhause im Vordergrund. Es wäre ein gute Option gewesen, die Marke prominenter zu platzieren. Die anderen Spots konnten deutlich höhere Werte für den Brand Recall erzielen.
Brand Recall:
|
BfG |
Volkswagen |
ING |
Sparkasse |
Brand Recall |
50 % |
71 % |
84 % |
86 % |
Das Fazit:
"Die Ergebnisse unserer Analyse unterstreichen, was die Werbewirkungsforschung bereits in der Vergangenheit schon oft belegt hat", sagt Jens Oberbeck, VP Commercial DACH von Unruly. "Emotionen sind ein starker – wenn nicht sogar der stärkste – Wahrnehmungs- und Gedächtnistreiber und führen tendenziell zu positiveren Kampagnenergebnissen."
Die Emotionen wirken sich wiederum positiv auf wichtige Markenwerte und den langfristigen Markenaufbau aus. Wie die vier Spots beweisen, ist die Kreation emotionaler Kampagnen auch unter den aktuellen Restriktionen, mit weniger aufwendig produzierten Bildern und User-generated Content möglich. "Es ist toll zu sehen, dass viele Kunden mutig sind und neue Wege in der Kreation von Content gehen.”
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