Gastbeitrag: Verlage in der Digitalisierung:
Verlage suchen das Erfolgsrezept

Dreht sich die Branche im Kreis?

Beim ersten Blick auf das gesamte Produktportfolio aller analysierten Titel drängt sich trotz dieses unbestreitbaren Trends eine – vermeintlich falsche – Erkenntnis auf: So wirklich viel hat sich nicht getan. Die Struktur ist, bis auf ein paar Ausreißer, zahlenmäßig recht stabil geblieben.

Genaueres Hinschauen offenbart jedoch: Die einzelnen Titel haben sich durchaus verändert, fast jedes zweite Medium hat in den letzten vier Jahren entweder neue Angebote hinzugefügt oder bereits bestehende gestrichen. Der Markt ist also durchaus in Bewegung – jedoch in keine bestimmte Richtung.

Der Grund dafür liegt unter anderem darin, dass es für die Digitalisierung der eigenen Produkte noch kein Erfolgsrezept gibt. Jeder probiert sich aus; den großen Fortschritt hin zu digitalen Best-Practice-Beispielen gibt es bislang jedoch nicht.

Europäer bezahlen mehr für Digitales

Die Antwort auf die Frage, welche Angebote es gibt, blieb also bislang relativ gleich. Die darauf, was diese kosten, jedoch nicht. Zeichnete sich das Digitalangebot von Verlagen in der Vergangenheit vor allem dadurch aus, dass es kostenlos im Netz abrufbar war, zeigt sich inzwischen ein anderes Bild. Im internationalen Durchschnitt bieten die untersuchten Nachrichten- und Wirtschaftstitel 5,1 bezahlpflichtige Abonnements an.

Neue Themenschwerpunkte, digitale Ausgaben oder Sonderkonditionen für bestimmte Kundengruppen (beispielsweise Studenten) – solche Abos haben viele Medien in den letzten Jahren ihrem Portfolio hinzugefügt. 2014 boten Verlage durchschnittlich lediglich vier bezahlpflichtige Abonnements; das bedeutet eine Steigerung von fast 30 Prozent. Seitdem hat auch jeder zweite Verlag durchschnittlich zwei bis drei (vor allem digitale) Bezahlangebote auf den Markt gebracht: Entweder als Stand-alone-Angebote oder im Bündel mit weiteren Services.

Dabei ist die Verteilung regional durchaus unterschiedlich. Die größte Auswahl an bezahlpflichtigen Angeboten haben Leser in Zentraleuropa, wo im Durchschnitt jeder Titel 6,4 dieser kostenpflichtigen Abonnements bietet. Hier haben auch über 70 Prozent der Verlage zusätzliche Angebote entwickelt; in den Nordischen Ländern sogar jeder der analysierten Titel.

Am anderen Ende der Skala befinden sich die Asien-Pazifik-Region sowie Latein- und Nordamerika: In Asien etwa stellt jeder Titel durchschnittlich lediglich 3,3 bezahlpflichtige Abonnements bereit; in Amerika haben 20 Prozent ihr Produktportfolio um zwei Angebote reduziert.

Wie geht es weiter?

Der Markt bewegt sich – jedoch im Moment vorwiegend im Kreis. Künftig wird zumindest diese Dynamik erhalten bleiben, sich jedoch noch stärker als bisher auf Digitales konzentrieren, da die Verlage ihr Angebot immer mehr an die sich verändernden Bedürfnisse ihrer Leser anpassen müssen. Die Voraussetzung dafür? Die Wünsche der Leserschaft erst einmal zu kennen.

Nur wer weiß, was der Kunde möchte – und wie viel er bereit ist, dafür zu bezahlen – kann zielgruppenspezifische Angebotsbündel schnüren. Hier haben die meisten Titel bislang noch großen Nachholbedarf.

Dieses Wissen über eigene und zukünftige Kunden erlangen Verlage ebenfalls mittels digitaler Möglichkeiten. Big-Data-Analysen und umfassende digitale Lesermarktstudien verraten Verlagen, was ihre Leser von ihnen verlangen. Denn: Der digitale Leser unterscheidet sich in seinem Anspruch und Leseverhalten signifikant von dem traditionellen Print-Leser.

Leser gewinnen und binden

Sobald klar ist, was Nutzer wollen, können Verlage damit beginnen, ihr Angebot an diesen Bedürfnissen auszurichten. Verschiedene digitale Leserpakete oder flexibel kombinierbare digitale Themenmodule sind dabei nur der Anfang. Ziel ist es, den digitalen Content so weit wie möglich zu individualisieren, damit jeder Leser ein genau auf ihn passendes Angebot mit individuell als spannend empfundenen Themen erhält. Angereichert mit zusätzlichen Services oder Mitgliedschaften, bei denen Abonnenten exklusiven Zugang zu Veranstaltungen oder Sonderkonditionen erhalten, sorgen für zusätzliche Kundenbindung. Dies praktiziert beispielsweise heute schon das Handelsblatt mit seinem Handelsblatt Wirtschaftsclub erfolgreich.

Das richtige Produktportfolio zu haben, ist jedoch nur die halbe Miete. Damit Leser davon angezogen werden, muss das Angebot auch richtig kommuniziert werden. Dafür müssen Verlage ihre Inhalte attraktiv und überzeugend präsentieren, was bislang kaum geschieht. Hierbei sind neueste Erkenntnisse aus dem Bereich der Behavioral Economics hilfreich: Dabei wenden Unternehmen psychologische Erkenntnisse an, um (potenzielle) Kunden gezielter durch die eigene Angebotsstruktur zu führen. Wer Anzahl, Darstellung und Preis seiner Abonnements nach diesen Grundsätzen wählt, kann erwiesenermaßen signifikante Umsatzsteigerungen erzielen.

Checkliste: Was müssen Nachrichten- und Wirtschaftsmedien jetzt tun?

• mehr und individueller gestaltete digitale Services bieten
• Kundensegmentierung mithilfe von Big-Data-Analysen und Lesermarktstudien durchführen
• Produktportfolio mithilfe von Behavioral Economics optimieren
• neu gestaltetes Produktportfolio attraktiv vermarkten
• zusätzliche Services zur stärkeren Kundenbindung nutzen

Die Werbung der Zukunft

Wenn sich die Verlagslandschaft verändert, entstehen auch neue Möglichkeiten in der Werbevermarktung. Digitale Angebote ermöglichen vollkommen neue Formate – doch nicht nur das. Wenn Verlage mehr über ihre Leser wissen, um ihr Produktportfolio danach auszurichten, macht das auch wesentlich gezieltere Werbung möglich.

Statt bisher einer einzigen wird es in Zukunft mehrere, themenbezogene Digitalausgaben geben, die sich etwa jeweils mit Wirtschaftsthemen, Politik, Sport oder Literatur beschäftigen oder beispielsweise speziell auf Studenten oder Manager zugeschnitten sind. In diesen sind dann wesentlich besser ausgerichtete und individuell ansprechende Werbekampagnen denkbar.

Hinzu kommt: Optimal aufgestellte Titel können ihre Reichweite besser verteidigen, womit gerade Tageszeitungen bereits seit längerem kämpfen. Nutzen sie die Möglichkeit, sich mithilfe der Digitalisierung weiterzuentwickeln, werden sie auch weiterhin einen relevanten Platz im Medienmix der Werbevermarktung behalten. Zwar bleibt die Unsicherheit, wie Werbeauftraggeber den Wert digitaler Leser beurteilen.

Mit mehr Informationen über ihre Nutzer können digital aufgestellte Verlage jedoch auch hier optimal Überzeugungsarbeit leisten.

 

*) Lisa Jäger ist Partner bei der globalen Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher am Standort Frankfurt. Sie berät seit mehr als zehn Jahren Unternehmen in der Medienbranche – und das global von Lateinamerika bis Südostasien.
Sina Gansel ist Director in der Media-Practice bei Simon-Kucher am Standort Frankfurt. Sie berät seit über zehn Jahren Unternehmen aus dem Bereich Medien und Professional Services zum Thema Commercial Excellence.

Im nächsten Teil wird es um die Paywalls der Verlage gehen.