Vermarktung:
UKW-Radio goes Programmatic
Es geht voran: Ab 2018 ist UKW-Radio automatisiert buchbar. Buchungs-und Ausspielungsprozesse der Vermarkter sind soweit aufgerüstet.
Foto: W&V
Was in der Online-Audio-Vermarktung Alltagsgeschäft ist, nämlich per Klick Kampagnen buchen, ist künftig auch in UKW möglich. Ab 2018 sollen die Portfolios der Vermarkter alle automatisiert buchbar sein. Das heißt verkürzte Vorläufe und flexiblere Kampagnenaussteuerung für Werbekunden. Die Vollautomatisierung soll künftig gattungsübergreifende Kampagnen erleichtern. Die Konvergenzwährung MA Audio war hier der erste Schritt.
Im Fall von UKW-Radio heißt Programmatic tatsächlich in erster Linie Automatisierung von Buchungs- und Ausspielungsabläufen. Denn anders als bei Online-Audio fließen keine Daten: Hörer können nicht über IP-Adressen identifiziert werden, Werbung kann nicht individuell an einzelne Hörer ausgespielt werden. "Die nutzerzentrierte Eins-zu-eins-Auslieferung wird technisch bedingt im klassischen Radio über UKW nie möglich sein", sagt dann auch Andreas Lang, Marketingleiter Studio Gong.
UKW-Werbung flächendeckend automatisiert buchen
Dafür ist bei UKW das Ziel, Radiowerbung komplett elektronisch buchbar zu machen. Wichtiges Bindeglied ist hier das Adtech-Unternehmen Adremes mit seiner Buchungsplattform. So läuft die Kommunikation zwischen Vermarktern und Sendern über Adserver von Adremes. Der Datenfluss zwischen den Mediaagenturen und Vermarktern läuft noch über individuelle Interfaces oder über das Planungstool RadioXpert. Aber auch die Systeme der Planungs-und Einkaufsseite will Adremes künftig anbinden.
Als einer der Ersten ist Studio Gong am Start. Die beim Vermarkter gebündelten 57 Sender der bayerischen Lokalrundfunkwerbung haben über die Buchungsplattform schnellen Zugriff auf Kampagnen-und Umsatzdaten, Werbeplätze und Audiospots. Auch beim privaten Vermarkter RMS liegt der Fokus auf Automatisierung. Bisher zwar vor allem in Online-Audio, aber ab Dezember sollen Kampagnen auch in UKW per Klick buchbar sein, so Matthias Wahl, Sprecher der Geschäftsführung RMS. Der öffentlich-rechtliche Vermarkter AS&S Radio lässt den Datenfluss zu den Agenturen über RadioXpert laufen. Die Sender seien über die Onlinebuchungsplattform Class für Agenturen buchbar, sagt Oliver Adrian, Geschäftführer AS&S Radio.
Programmatic Advertising künftig auch im klassischen Radio
Der Datenaustausch in UKW wird zwar nie das Potenzial von Online haben. Dennoch will aber Adremes Programmatic-Advertising-Modell auch im klassischen Radio möglich machen. Das Unternehmen testet eine Datenplattform, die Wetter-und Sendegebietsdaten aller Sender in der DACH-Region enthalten soll. So kann eine Kampagne passend ausgesteuert werden, Spots lassen sich austauschen. Eine Anbindung an eine Datenbasis wie Google Analytics soll den Einfluss auf Webtraffic und Abverkauf messbar machen.
Mehr dazu in W&V 41/2017.
