Replik auf Thomas Strerath:
Thomas Knüwer über Content-Marketing: "Deutsche Werber haben es noch nicht begriffen"

Eine Google-Suche nach Content-Marketing in Kombination mit Gral liefert jedenfalls niemand, der das gesagt haben soll. Vielmehr gibt es Stimmen wie die des geschätzten Klaus Eck (definitiv ein Meinungsführer), der vor zwei Jahren in seinem Blog schrieb: "Dennoch sollte niemand im Content-Marketing den heiligen digitalen Gral erwarten."

Genauso wenig um Details schert sich Strerath, wenn er behauptet:

"Sichtbar ist: Content-Marketing ist kräftiger als alle Strömungen zuvor. So weist Google Trends für diesen Begriff ein bis zu fünffach größeres Suchvolumen aus als für andere Marketing-Schlagwörter wie Search-Marketing, Realtime-Advertising, Targeting oder Performance-Marketing."

Wenn man dies auf den deutschen Suchraum beschränkt, stimmt das so irgendwie:

Nur: "Kräftiger als alle Strömungen zuvor"? Man muss nur ähnlich breite Begriffe wählen, um ein ganz anderes Ergebnis zu erhalten:

Danach wäre dann Social-Media-Marketing die Strömung, die kräftiger ist als alle zuvor.

Leider scheint offensichtlich, dass Strerath nicht an einer Debatte gelegen ist. Vielmehr will er mit platten Parolen sein Stammgeschäft sichern. Denn Content-Marketing ist ein Feindbild für Werbeagenturen. Sie können Kampagnen, kurze Botschaften, witzige Filmchen, nervige Hörfunkspots (sorry, ich habe seit unfassbar langer Zeit keinen Spot mehr gehört, der nicht genervt hätte), hochglänzende Print-Anzeigen, auffällige Plakate. Sie sind wie ein American-Football-Spiel: ein paar Sekunden Vollgas, bis der Spielzug beendet ist – dann eine ordentliche Pause zur Besprechung.

Dann kam erst Social Media und nun Content-Marketing. Neue Disziplinen, die eher wie ein Fußballspiel funktionieren: Die ganze Zeit über läuft der Ball, selbst wenn es dabei langweilig werden kann. Das ist für Werbeagenturen nicht nur anstrengend, es läuft noch dazu ihrem Geschäftsmodell zuwider. Denn ihr Honorar wird ja oft nach dem Volumen der Mediaschaltungen berechnet. Content-Marketing bedeutet jedoch fast immer: weniger Media, mehr Geld für Inhalteproduktion (und Inhalteproduktion ist teuer) und Kundenservice.

Wer Content-Marketing produziert, braucht außerdem andere Kompetenzen als Werber: Meist geht es um längere Inhalte, sie müssen fachlich eine bestimmte – noch dazu kundige – Zielgruppe ansprechen, die Kreativität tritt hinter die Fachkompetenz im spezischen Themenfeld zurück. Auch die Bezahlmodelle verändern sich, weg von Kampagnen-Ausschlägen hin zu einer festen Monatsrate. Und schließlich: Content-Marketing ist weniger sexy (zumindest ist dies mein subjektives Empfinden): Die Produktion eines TV-Spots in Südafrika ("Da ist das Licht viel besser!") oder Barcelona ("Da ist das Licht viel besser, wenn wir nicht das Geld für Südafrika haben!") ist spannender als das ständige Befüllen eines inhaltegetriebenen Digitalangebots.

Je größer eine Agentur ist, desto größer ist der interne Aufwand, sich auf diese Veränderungen einzustellen. Wie schwer solche Umstellungen sind, sahen wir einst im Bereich der Flash-Programmierer: Große Agenturen verkauften Kunden noch 2011 Flash-Seiten, obwohl das iPhone längst den Markt aufräumte und das iPad damals als disruptiv galt. Warum taten sie das? Sie wollten ihre festangestellten Flash-Programmierer auslasten.

Wie langsam die Werber agieren, zeigt ja auch Streraths Text. Fünf Jahre sind seit dem ersten, großen, deutschen Beispiel für Content-Marketing vergangen (die Homepage von Schwarzkopf). Und jetzt schreibt Strerath einen solchen Text? Müffelig transpiriert Angst aus den Zeilen: Verdammte Hacke, noch immer ist Content-Marketing eben nicht von uns gegangen.

Dafür gibt es ja auch logische Gründe. Zum Beispiel die Überflutung unseres Alltags mit Logos, Testimonials und Markenbotschaften. Andererseits die Abneigung von Millennials gegenüber dieser sendenden Art des Marketing. Und schließlich die massiven Veränderungen des Google-Algorithmus in Richtung Erkennung von Inhalten, die Nutzer ansprechend finden (und die in der klassischen SEO-Szene Panik auslösten).

Wer also Content-Marketing runterreden möchte, sollte erst einmal Gegenargumente gegen diese Strömungen finden.

Strerath hat solche Argumente nicht, weshalb er zu einem alten Debatten-Trick greift: Er vermeidet die Definition von Content-Marketing. Da ist er beleibe nicht der einzige seiner Zunft. Gern umschwurbeln Werber "Content-Marketing" als "irgendwas mit Inhalt". Unsere Content-Marketing-Definition bei Kpunktnull lautet:

"Content-Marketing ist die Erzeugung, Kuratierung und Distribution relevanter Inhalte einer klar definierten Zielgruppe, um sie als Kunden zu binden oder zu gewinnen. Im Idealfall handelt es sich um ein Inhaltefeld, das gar nicht oder aus Sicht der Zielgruppe nur unzureichend durch andere Anbieter abgedeckt wird. Der direkte Vertriebsaspekt tritt dabei oft in den Hintergrund."

Content-Marketing will also eine vorher abgesteckte Interessenszielgruppe erreichen – und das bedeutet eben, sich ihren Interessen unterzuordnen. Werbung arbeitet andersherum: Sie versucht mit einem Inhalt, beispielsweise einem TV-Spot, möglichst viele Verbraucher einer grob über die Soziodemographie oder Sinus-Millieus abgesteckten Zielgruppe zu erreichen. Dafür braucht es eine große, gute, mitreißende Idee – Content-Marketing dagegen benötig fast schon täglich eine Inhaltequalität, die aus Sicht der externen Zielgruppe gut genug ist.

Diese Kürze (und damit verbundene Plattheit) der Inhalte will Strerath zur Stärke hochschreiben, wenn er behauptet, dass Content-Marketing mit dem limitierten Zeitbudget für Medienkonsum kollidiere:

"Selbst Big Data und der ausgeklügeltste Algorithmus können an der Tatsache nichts ändern, dass immerhin elf Stunden durchschnittlicher Medienkonsum von Endkunden nicht ausreichen, um all die Markenposts und -filme zu konsumieren."

Das stimmt irgendwann in der Zukunft – aber bis dahin dauert es noch. Derzeit findet weiterhin eine massive Verschiebung der Mediennutzung statt, weg von Print, hin zu Online, weg vom linearen Fernsehen, hin zum nonlinearen. Auch sehen wir weiterhin steigende Abrufzahlen bei Nachrichtenseiten, die jüngste IVW-Messung zeigte zum Beispiel Rekordwerte für RTL dank "Ich bin ein Star". Auch im Kleinen verschiebt sich manches, wir sehen immer noch neue, aufsteigende Youtuber, Roland Tichys rechtslastiges Meinungsportal kommt bereits auf fast 900.000 Visits im Monat, bei den Goldenen Bloggern werden uns immer wieder neue Angebote vorgeschlagen, deren Kommentarfrequenz auf eine ordentliche Leserschaft schließen lässt.

Strerath hätte Recht, wenn es sich bei Medien um einen ausdefinierten Markt handeln würde, der noch dazu nicht funktioniert. Sprich: Er hätte Recht, würden wir über alte Medien reden mit ihren hohen Eintrittsbarrieren. So aber können Marken weiterhin punkten, wenn sie ihre angepeilte Zielgruppe mit Inhalten versorgen, die diese für relevant erachtet.

So konstruiert Strerath die – längst widerlegte – Behauptung von der Facebook-Verschwörung:

"Das Angebot eilt der Nachfrage davon. Und dann greift immer noch das gleiche Gesetz: Dann fällt der Preis. Aber da der Preis ja schon null ist, nämlich Kunden für Markeninhalte nichts bezahlen, wird er nun negativ. Marken bezahlen also wieder dafür, dass ihr Content gesehen wird. Entweder den Kunden, beispielsweise mittels Gewinnspielen, oder direkt an Facebook und Google.

So erschraken viele Marketeers, als Facebook Ende 2013 die Reichweiten der Marken zu ihren Zielgruppen abschnitt – mit der Begründung, diese Inhalte stünden eben in Konkurrenz zu allen Inhalten. Als Ausweg bot die Plattform ausgerechnet an, was man ja eigentlich umgehen wollte: Werbung!"

Das ist gleich auf zwei Ebenen falsch. Zum einen lassen sich auch weiterhin ohne werbliche Unterstützung auf Facebook wunderbare Reichweiten erzielen, die pro Posting im Bereich von 20 bis 50 Prozent der Liker-Zahl liegen. Dafür muss man aber aufhören, Werbetexte zu posten.

Gerade weil Werbeagenturen einst zu Gewinnspielen rieten, haben viele Marken heute zugegebenermaßen ein Problem auf Facebook: Sie haben die Klientel der Gewinnspiel-Fanatiker angezogen, die nach Preisausschüttung die Markenseite nicht entliken, sondern nun totes Kapital darstellen, das zu einer Abwertung im Facebook-Algorithmus führt.

Auch legt Streath alte Maßstäbe bei Facebook an, wenn er schreibt: "... so verbleibt über die Hälfte aller Contents bei weniger als zwei Interaktionen". Woher weiß er das? Als Interaktionen definiert Facebook inzwischen weit mehr als nur den alten Dreiklang Like-Comment-Share. Zum Beispiel gehören als wichtige Metrik die Klicks auf ein Posting dazu. Die aber werden nicht öffentlich angezeigt und können von außen nicht gemessen werden. Wie komplex dieses System geworden ist, hat jüngst Slate in einem langen, lesenswerten Artikel beschrieben.

Und warum soll Interaktion überhaupt so wichtig sein? Noch immer steckt dahinter die Behauptung, nur mit Interaktion in Form von Like-Comment-Share sei Reichweite zu erzeugen. Das ist aber schlicht falsch wie jeder weiß, der ein paar Facebook-Seiten betreut.

Ganz verwirrend wird der Text des Jung-von-Matt-Chefs, wenn er sich auf die Idee des Hero-Hub-Help schreibt:

"Die qualitative Kategorisierung von Content wird in vielen Unternehmen anhand des Branchenstandards von Google vorgenommen: des Hero-Hub-Help-Modells."

Branchenstandard? Wer hat das zum Standard erhoben? Und wer verwendet dieses Modell überhaupt? Ich kenn jedenfalls kein einziges Unternehmen.

Das wäre ja auch Unsinn. Denn dieser Dreiklang ist nicht für Content-Marketing generell gedacht. Er soll Unternehmen beim Aufbau des Content-Plans für einen Youtube-Kanal helfen.  Das steht da auch so oben drüber:

"Before making videos, create a content plan to ensure that your content both meets your brand’s goals and engages your intended audience. Our five guiding principles will then help you define your content marketing specifically on YouTube using simple questions."

Und selbst beim Projekt Youtube-Kanal spielt Hero-Hub-Help nur eine kleine Rolle. Und das akzeptiert Strerath als “Branchenstandard”? Meine Reaktion darauf sah so aus:

Der JvM-Lenker wirft in seiner Anti-Content-Tirade munter alles in einen Topf und rührt um. Dabei hat er natürlich eine moralische Zwickmühle. Denn Hero-Content darf er nicht doof finden, schließlich liegt diese Kategorie noch im Kerngeschäft.

Strerath: "Hero-Content sind herausragende Inhalte, kreative Leuchttürme, die Gespräche anstoßen. Sie werden gern geteilt und verbreiten sich in aller Regel von allein." Als Beispiele nennt er den Epic Split mit Jean-Claude Van Damme oder den Edeka-Weihnachtsspot.

Die passende Reaktion darauf:

Noch nie haben sich Werbespots im Web einfach so von allein verbreitet. Dahinter standen im Bewegtbildbereich immer Media-Investitionen von erheblichem Ausmaß. Google selbst schreibt das ja auch so: "What content do you want to PUSH to a big, broad audience?" Das mit den Großbuchstaben steht auch so im Originaltext.

Ein Beispiel: Heinekens Spot "The Date":

Über 10 Millionen Views – hammerviral das Teil, nicht wahr?

Ähm …

Auf der SXSW 2013 lieferte Bettina Hein, CEO des Youtube-Marketing-Spezialisten Pixability, Einblicke in die Zahlen. Von den damals fast 10 Millionen Abrufen beruhten 84 Prozent auf Media-Investments. Gekostet haben dürfte Heineken das einen ordentlichen siebenstelligen Betrag. Genau solche Videos befeuern dann den Glauben, man könne Videos "viral gehen lassen". Es gibt sogar Agenturen, die gar nicht von Videos sprechen, sondern von "Virals". Tatsächlich sind die allerallerallerallerallerallermeisten Markenvideos eben zu den maximal 16 Prozent viral, zu denen sich "The Date" dieses Etikett anheften darf.

Pixability-Chefin Hein sagte 2013, sie bevorzuge Ansätze wie das How-to-Video des Online-Baumarkts Build Direct: vollkommen unglamourös und vollkommen authentisch.

Damals, 2013, zählte dieses Video 1,4 Millionen Abrufe. Heute sind es 2,4 Millionen. Während Heinekens scheinbares Viralvideo also kein weiteres Wachstum entwickelte, nachdem die Mediaschaltungen beendet wurden, kommen bei Build Direct – ohne Media-Unterstützung – substanzielle Mengen Zuschauer hinzu.

Ach ja, in welche Disziplin fällt solch ein Video, das zeigt, wie man einen Boden laminiert? Richtig – Content-Marketing.

Strerath hat sich nun aber in das Youtube-Modell verrannt. Help-Content kann er flott abtun:

"Help-Content wiederum ist als Service zu verstehen. Im besten Sinne ist ein Google-Ad schon die Antwort auf eine Frage und leitet den Suchenden nicht nur auf eine Seite in einer komplexen Informationsarchitektur. Bestenfalls ist Help-Content dann direkt mit Unternehmensbereichen wie Customer-Care, Service und Callcentern verbunden und kann Informationen zu Verfügbarkeiten, Anwendungen und Problemen liefern."

Wer Konzerne kennt, weiß, welches Spiel hier gespielt wird. Der Kundenservice liegt meist nicht im Einflussbereich dessen, der über einen Jung-von-Matt-Etat entscheidet. Indem Strerath diese Inhalte in den Bereich Customer-Service schiebt, hofft er, dass seine Ansprechpartner nicht weiter darüber reden.

Sein eigentlicher Feind ist ohnehin der Hub-Content. Das sind Inhalte, die dauerhaft zu einem Thema beitragen. Sie sind das eigentliche Content-Marketing und eine Gefahr für das Stammgeschäft von Werbeagenturen. Das kann ein Thomas Strerath nicht gut finden. Und so urteilt er: "Die gebotenen Inhalte sind weder wirklich unterhaltend, noch bieten sie irgendeinen ernsthaften Mehrwert. Das ist typisch für die meisten Hubs."

Allein schon der erste Halbsatz zeigt die Fehlwahrnehmung. Nicht unterhaltend? Warum sollten sie unterhaltend sein? Unterhaltung finden Menschen an jeder Ecke, Unterhaltung ist das schwerste Genre, nicht nur im Journalismus.

Was die Menschen zum einen suchen, wovon sie andererseits nicht genug bekommen können, sind Inhalte zu ihren aktuellen Problemen und zu Themen, für die sie Leidenschaft empfinden. Genau hier kann Content-Marketing punkten. Wenn eine Konsumentin wissen will, wie sie eine Hochsteckfrisur hinbekommt, und eine Marke liefert eine gut geschriebene Anleitung, dann demonstriert sie jene Fachkompetenz, die einen Kauf ihrer Haarstyling-Produkte zur Option macht. Und wenn der Sponsor des FC Liverpool ein Interview mit dem frisch gekürten Trainer Jürgen Klopp bietet, dann ist Fans egal, ob dieses Gespräch von Vauxhall gedreht wurde oder vom Liverpooler Generalanzeiger: Fans bekommen nicht genug von ihrem Klub.

Und genau hier liegt die Chance für Content-Marketing. Strerath selbst tut einfach mal pauschal alles ab als nicht interessant:

"Diese Inhalte verharren in der Mitte. Sie repräsentieren ein Mittelmaß, das schon vorher entweder als journalistische Füllmasse in den letzten Heftseiten, als Produktmanagertexte auf Webseiten oder eben als nicht tragfähige Konzepte von TV-Producern in deren Schubladen vergammelte. Wieso sollte der Kunde sein wertvollstes Gut, seine Zeit, dafür hergeben?"

Als Beleg dafür führt er die fehlenden Erfolgsbeispiele an. Nur gehört er eben auch zu jener Branche, die einfach keine Belege liefern will – und das oft genug nicht darf. Während im Ausland Marken und Agenturen mit ihren Zahlen hausieren gehen, ist es in Deutschland verpönt, diese zu veröffentlichen. Auch gibt es bei Werber-Kunden irreale Ängste, die Konkurrenz könne davon profitieren. Wer aber einfach mal hinsieht, entdeckte spannende Beispiele für erfolgreiches wie erfolgloses Content-Marketing: die Schwarzkopf-Homepage, Automarken, die ihre Hardcore-Klientel erfolgreich auf Facebook bedienen, die BMW-Recruiting-Seite auf Facebook, das Drupa-Blog, hier eine Reihe von Facebook-Exempeln – oder im Negativbereich E-Plus’ Projekt Curved.

Das digitale Zeitalter stellt das Marketing dauerhaft vor Herausforderungen und Veränderungen. Und die muss die Branche debattieren. Aber doch bitte nicht mit Heiliger-Gral- oder Facebook-ist-tot-Superlativen. Es wäre schön, wenn sich die Branchenmedien dieser Aufgabe verschrieben und auch Texte von Großkopferten wie Strerath stärker hinterfragen.

Der Autor: Thomas Knüwer war Medienredakteur und Digitalexperte beim "Handelsblatt", eher er sich mit seinem Beratungsunternehmen Kpunktnull selbstständig machte. Zu seinen Kunden gehören Opel, Deutsche Post DHL und die Drupa, früher auch Schwarzkopf. Knüwer ist Gründer und Herausgeber des Blogs Indiskretion Ehrensache.