Viacom/Nickelodeon-Studie:
TV beeinflusst Kinder weiterhin stark
Trotz des mobilen Aufrüstens im Kinderzimmer hat TV weiter die Nase vorn bei Sechs- bis 13- Jährigen, wissen Viacom und Nickelodeon. Ihre Studie besagt auch: TV-Werbung wirkt bei Kids besonders stark.
Die heutigen Sechs- bis 13- Jährigen sind die ersten wahren "Digital Natives": Fernsehgeräte, Computer, Tablets und Smartphones gehören zum Alltag wie Frühstücken und Zähneputzen. Doch TV kommt immer noch eine besonders starke Rolle zu. Zu diesem Schluss kommt die neueste globale Mediennutzungsstudie mit dem Titel "My Media My Ads" von Viacom International Media Networks (VIMN) Northern Europe und dessen Kindersender Nickelodeon. Sie haben für die Analyse 2800 Kinder sowie deren Eltern aus Belgien, Deutschland, Dänemark, den Niederlanden, Polen und Schweden befragt.
Hier die Kernergebnisse der Studie "My Media My Ads":
- In fast allen befragten nordeuropäischen Haushalten mit Kindern sind heutzutage Fernseher und PCs oder Laptops zu finden (99 beziehungsweise 98 Prozent), neun von zehn Haushalten verfügen über ein Smartphone, 74 Prozent über ein Tablet. In Deutschland habe dabei insbesondere die Nutzung von Tablets und Smartphones in der jüngsten Vergangenheit stark zugenommen, heißt es. "Besaßen vor einem Jahr gerade einmal sechs Prozent der Kids ein eigenes Tablet, sind es heute bereits 21 Prozent. Bei den Smartphones stieg der Anteil von 26 Prozent auf 41 Prozent", so die Studie.
- Die Kinder seien dabei "sehr firm im Umgang mit technischen Endgeräten". Sie bauten diese – als singuläre oder begleitende Tätigkeit – "selbstverständlich in ihren Alltag ein". Auch seien sie dabei häufig sehr frei in der Auswahl der Inhalte. Die Befragung ergibt eine durchschnittliche Screennutzung von 210 Minuten wochentags - am Wochenende liegt die Nutzung sogar bei vier Stunden. Fernsehen ist dabei mit durchschnittlich 88 Minuten täglich führend, gefolgt von Computer/Laptop (57 Minuten), Tablet (53 Minuten) und Smartphone (40 Minuten). "Für Marken ist es somit wichtiger denn je, junge Mediennutzer mit individuellen Konzepten plattformübergreifend anzusprechen", folgert Viacom.
- Interessant für die Werbungtreibenden mit Blick auf die Zielgruppen von Morgen: "Werbung gehört zum Medien- und Kommunikationsalltag der ‚Digital Natives‘", geht aus der Viacom-Expertise hervor. Werbebotschaften seien häufig Gesprächsgegenstand in der Eltern-Kind-Kommunikation und wirkten sich branchenübergreifend deutlich auf das Kaufverhalten aus. In allen Ländern sei dabei das Fernsehgerät nicht nur das Medium mit der höchsten Nutzung, "sondern auch das Medium mit der höchsten Werbeerinnerung", heißt es da: "Über acht von zehn Kindern erinnern sich hierzulande an Fernsehwerbung, die Hälfte derer gibt an, oft oder sogar sehr oft TV-Werbung zu sehen. Besonders wichtig: Die Akzeptanz von Fernsehwerbung wird auch von den Eltern in der Studie überaus deutlich bestätigt."
- Darüber hinaus ist demnach rund die Hälfte der sechs- bis 13- jährigen Nutzer mit Werbung auf Laptop und Computer vertraut. Etwas weniger kommen die Schüler zurzeit noch mit Werbung auf mobilen Endgeräten oder auf dem Tablet in Kontakt: Nur jedes fünfte Kind gibt an, sich an Werbung auf dem Smartphone oder Tablet zu erinnern. "Möglichkeiten, Kinder über onlinefähige Geräte zu erreichen, hinken den aktuellen Nutzungsraten also hinterher – obwohl Kinder Werbeangeboten auf Online-Plattformen durchaus offen gegenüber stehen: 37 Prozent der jungen Nutzer geben an, mindestens gelegentlich auf Online-Werbung zu klicken", heißt es in der Analyse.
- Mit über 120 Kindern in Deutschland wurde ein zusätzlicher umfangreicher Test vorgenommen, um mittels Eye-Tracking, Facial Coding und Interviews die Werbewirkung zu prüfen. Ergebnis: An Kinder gerichtete Cross-Media-Kampagnen über TV und Online wirken deutlich stärker als Monomedia-Kampagnen. Nach Rezeption eines TV-Spots verwenden Kinder zudem mehr Zeit für die Rezeption von Online-Werbeformaten (plus fünf Prozent für Display Ads, plus zwölf Prozent für Video Ads). "Darüber hinaus wurden nach vorherigem TV-Kontakt deutlich mehr positive Emotionen während der Rezeption der Onlinewerbemittel gemessen", heißt es. Hier lag das Plus sogar bei 40 Prozent.
Wie die heute Neun- bis 14-Jährigen ticken, welche Lebenseinstellung die Jüngsten der so genannten Millennials haben, womit sie sich beschäftigen und welche Medien sie nutzen: Diese Fragen haben Viacom und der hauseigen Kids-Kanal Nickelodeon bereits im Sommer mit der weltweiten Studie "Kids of Today and Tomorrow" beantwortet. Kernthese: Die digitale Sozialisierung spielt inzwischen eine große Rolle im Leben der Neun- bis 14-Jährigen.
