Studie: Jugendliche verstehen Werbung nicht
Jugendliche zwischen 13 und 16 Jahren haben keine ausreichende Werbekompetenz, ermittelt eine Umfrage bei Schülern.
Werbung wird von Jugendlichen nicht immer als solche erkannt. Besonders bei redaktionell aufbereiteten Anzeigen, (Medien-)Kooperationen und Product Placement haben die Jugendlichen große Schwierigkeiten, die Initiatoren und die wirtschaftlichen Interessen auszumachen. Zu diesem Schluss kommt eine Studie der Dozentin für Kinder- und Jugendmarketing Carola Laun mit insgesamt mehr als 100 Schülern der 8. bis 10. Klasse verschiedener Schulformen.
Ein Großteil der Werbung werde von den 13- bis 16-Jährigen kaum verstanden, besagt die Studie. Das betrifft sowohl Kampagnen für Erwachsene, als auch zielgruppenspezifische Kampagnen, die sich an Jugendliche richten. So ordneten viele den „Purper Gurk“-Spot von Chevrolet einer Fastfood-Kette zu, der subtile Witz der Diesel-Kampagne „Be stupid“ überfordert auch die 16- und teilweise 17-jährigen, und keiner von 100 Schülerinnen und Schülern kann eine Verbindung zwischen „Venus“ (Rasierer für Mädchen) und dem Test „Welche Göttin bist du?“ herstellen. Auch die jugendspezifischen Plakate der Kampagne für „Das Handwerk“ löste vollkommene Verwirrung aus: Obwohl die Jugendlichen den Graffiti-Stil sofort als an Jugendliche gerichtet ansehen und positiv bewerten, können sie Bilder, Headline, Absender und Slogan nicht in Verbindung bringen und verstehen die Kernaussage nicht.
Die Botschaften und Stories werden nicht verstanden, weil teilweise noch grundlegendes Allgemeinwissen fehlt oder das Englisch zu holprig ist und sie darum vieles nicht decodieren können, so die Studie. Vor allem verstehen sie aber auch noch nicht die Ironie in der Werbung, können Handlungen und deren Folgen, Emotionen, Mimik und Gestik noch nicht ausreichend interpretieren.
Aber es gibt auch positive Beispiele, so Carola Laun. Die Kampagne der BzgA „Alkohol – kenn dein Limit“ wird von den meisten Jugendlichen gut verstanden und auch positiv bewertet: man fühlt sich ernst genommen, aber nicht bevormundet. Die Produktwerbung für bebe Young Care löst unter den Mädchen Interesse an der richtigen Gesichtspflege und Auseinandersetzung mit den Produktvarianten aus.
Allerdings hapert es auch bei guten Kampagnen häufig an kleinen Dingen. Bemängelt werden gestellte Szenen und künstlich wirkende Models, schlechte Bildbearbeitung oder unbekannte Worte. Solche Unstimmigkeiten führen trotz interessanter Inhalte schnell zu schlechter Aufmerksamkeitsleistung und geringer Relevanz in den Augen der Jugendlichen.
Die Jugendlichen erkennen viele Werbeformen in ihrem Alltag und stehen den meisten kritisch gegenüber, so Laun. Besonders die Unterbrechungen im Fernsehen und Popups und Banner im Internet stören die eigentlichen Tätigkeiten. Outdoor-Werbung ist kaum im Bewusstsein und mit Direktwerbung sind die meisten Jugendlichen – sowohl per Brief als auch per email – bisher kaum in Kontakt gekommen. Die Jugendlichen verstehen die Ziele von Werbung und auch die wirtschaftlichen Zusammenhänge, wie die Werbefinanzierung von redaktionellen Inhalten. Sie kennen einige Copytechniken (oder aus ihrer Sicht „Tricks“) der Werbung und für sie ist Werbung selbstverständlicher Bestandteil des Alltags, den man mehr oder weniger intensiv beachtet.
Die grundsätzliche Einstellung gegenüber Werbung schwankt zwischen Kritik und Manipulationsvorwürfen auf der einen und Begeisterung für lustige und gut gemachte Werbung auf der anderen Seite. Scheinbar nähern sich die Jugendlichen der Werbung mit einer gesunden kritischen Distanz, sind aber durchaus aufgeschlossen für interessante und gut aufbereitete Werbebotschaften. Insbesondere ist alles relevant, was die Jugendlichen in ihrer Hauptaufgabe als Jugendliche, der Entwicklung ihrer eigenen Persönlichkeit, unterstützt.
