Streaming-Studie von Next Media:
Streamer finden: Werbung ist doof
Dafür sind sie sogar bereit zu bezahlen: Keine Werbung, Freiheit vom Programmschema und gute Inhalte sind die Hauptgründe für Verbraucher, VoD-Dienste zu nutzen.
Foto: Amazon Prime Video
Etwa die Hälfte der Deutschen macht es: Serien, Filme, Dokus, Sportübertragungen streamen. 49 Prozent nutzen Next Media zufolge die Angebote von Video-on-Demand-Anbietern (VoD) wie Netflix, Amazon Prime, Sky Ticket oder Maxdome, unter den 18- bis 29-Jährigen sind es sogar schon 68 Prozent.
Die Hamburger Initiative für die Medien- und Digitalwirtschaft Next Media hat anlässlich des New TV Kongress gemeinsam mit Statista untersucht, warum die Deutschen Streaminganbieter nutzen.
Das liegt vor allem an Faktoren, in denen sich VoD vom klassischen linearen Fernsehen unterscheidet: Werbefreiheit und zeitliche Flexibilität. Die repräsentative Studie von Next Media und Statista zeigt: Mehr als die Hälfte der Deutschen (56 Prozent) würde Werbung in ihrem On-Demand-Angebot selbst dann ablehnen, wenn sie dadurch Vergünstigungen gäbe. Denn für 61 Prozent ist das Fehlen von Werbespots der Hauptgrund für die Nutzung von Streamingdiensten. Unter den 18- bis 29-Jährigen gaben sogar 69 Prozent an, für Streaming-Dienste aufgrund der fehlenden Werbung zu zahlen.
Werbung? Lieber nicht, sagen die Befragten der Next-Media-Studie.
Foto: Next Media/Statista
Eine mögliche Ursache für den Unterschied in den Altersgruppen, schlussfolgern die Studienautoren, "könnte sein, dass jüngere User nicht mehr mit klassischer TV-Werbung aufgewachsen sind und diese somit negativer bewerten". Daher müsse im Zeitalter von VoD "Werbung vielleicht neu gedacht werden".
Skepsis gegenüber Addressable - noch
Neu gedacht heißt aber aktuell noch nicht: individualisiert ausgespielt. Lediglich 4 Prozent der repräsentativ ausgewählten Befragten bewertet Werbung, die individuell auf den Zuschauer ausgerichtet ist, mit "sehr gut". Immerhin weitere 38 Prozent mit "eher gut". 58 Prozent stehen der individualisierten Werbeschaltung weniger bis gar nicht offen gegenüber ("eher schlecht" und "sehr schlecht").
Ein möglicher Grund für diese Skepsis dürfte die allgemeine Sorge der Deutschen um ihre Daten sein.
Individualisierte Werbung ist für viele Nutzer keine Option.
Foto: Next Media/Statista
Der Lichtblick: Je jünger die Nutzer, desto offener stehen sie Addressable Werbung gegenüber. Während die älteste Zielgruppe, die 50- bis 65-Jährigen, individualisierte Werbung zu 30 Prozent vollständig ablehnen, bewerten von den 18- bis 29-Jährigen nur 19 Prozent individualisierte Werbung als besonders negativ.
Einschalten um 20.15 Uhr? Von gestern
Ihre Attraktivität ziehen die VoD-Anbieter aber vor allem aus der Unabhängigkeit von Programmschema und festen Sendezeiten. 84 Prozent der Befragten gaben an, wegen der freien Zeiteinteilung für On-Demand-Angebote zu zahlen. Und die Qualität spielt ebenfalls eine große Rolle: 60 Prozent sagten, dass sie für die Angebote bezahlen, weil hochwertige Inhalte liefern. Auch hier zeigt die Befragung einen deutlichen Unterschied in den Altersgruppen: Je jünger die Nutzer sind, umso wichtiger ist ihnen offenbar die inhaltliche Qualität des Streaming-Angebots. So liegt der Wert bei der jüngsten Vergleichsgruppe (18 bis 29 Jahre) bei 72 Prozent.
Warum für Streaming bezahlen? Qualität, Flexibilität, Werbefreiheit.
Foto: Next Media/Statista
Wenig relevant für die Nutzung von Paid-VOD-Angeboten ist hingegen die gebotene Bildqualität (19 Prozent).
Die repräsentative Studie wurde im Vorfeld der Bewegtbildkonferenz New TV Kongress von Statista im Auftrag von Next Media Hamburg Anfang Februar durchgeführt.
Das Motiv oben stammt aus dem Trailer zu Staffel zwei der deutschen Amazon-Serie You Are Wanted mit Matthias Schweighöfer.
