Dax40-Analyse:
Storytelling auf Karriere-Websites: Die besten Tipps
Henkel und Delivery Hero sind die Benchmark in puncto Karriere-Websites. Das zeigt der Storytelling-Report, für den die Berliner Agentur Mashup Communications die Karriereseiten der DAX 40 Konzerne analysiert hat.
Foto: Henkel
Sind es Claims wie "Dare to make an impact?" oder "Hello Vielfalt – Hello Du", die Bewerber:innen von heute bei der Jobsuche überzeugen? Hilft ein Blick hinter die Kulissen des Arbeitsumfelds, um Talente neugierig zu machen? Tragen Anekdoten von Mitarbeitenden dazu bei, dass sich Anwärter:innen bei Unternehmen bewerben?
Eines steht fest: Die Jobsuchenden sind heutzutage informierter denn je, kritisch bei der Jobauswahl und anspruchsvoll, wenn es um ihre potenziellen Arbeitgeber:innen geht. Inzwischen müssen sich Marken bei den Anwärter:innen bewerben und nicht umgedreht. Geschichten und einzigartige Ansätze sind gefragt, wie das Storytelling-Ranking der DAX 40 Konzerne zeigt.
Digitales Employer Branding im Wandel
2019 hat die Berliner Agentur für PR und Brand Storytelling Mashup Communications in der ersten Ausgabe des Storytelling-Reports die damaligen DAX 30 untersucht. Beiersdorf konnte sich an die Spitze setzen. In die Analyse fließen zwölf Kriterien aus sechs Kategorien, nämlich "Vision", "Werte", "UEP" (Unique Employment Proposition), "Storys", "Visuell" und "Sprache".
Talente mit auf eine multimediale Job-Reise nehmen: Die Erstplatzierten 2022
Alter Hase trifft Newbie! Den ersten Platz teilen sich 2022 zwei Unternehmen aus unterschiedlichen Welten. Zwei Jahre zuvor belegte der Hersteller von Konsumgütern Henkel noch Platz drei und steht nun zusammen mit der Lieferplattform Delivery Hero auf dem Siegertreppchen. Henkel spricht Kandidat:innen visuell, packend und emotional an. Gemeinsam verdrängen sie den Hautpflege-Konzern Beiersdorf auf den zweiten Platz – im ersten Report noch Erstplatzierter.
Die gefühlvoll gestaltete Karriereseite von Henkel besticht mit aufwendig produziertem Videomaterial, außergewöhnlichen Mitarbeiter-Benefits und einer authentischen Kommunikation. Mit dem "Henkel-Spirit" schafft das Unternehmen mühelos den Spagat zwischen Tradition und Moderne.
Foto: Henkel
Bei Delivery Hero sind die Mitarbeitenden Held:innen und werden auf der gesamten Karriereseite immer wieder gezeigt und in den Fokus gestellt. Das Highlight ist hier der 360°-Rundgang durch das Berliner Büro. Die Jobsuche als multimediales Erlebnis – ein Trend, der im "New Talent Recruiting" entscheidend ist.
Foto: Delivery Hero
Unternehmenswerte: Der rote Faden auf der Karriereseite
Beiersdorf fällt zwar auf den zweiten Platz, ist damit aber noch ganz vorne mit dabei. Mit hochwertigem Video-Content, der Mitarbeitende auf ihrer Reise durch den Arbeitsalltag oder beim Erklimmen der Karriereleiter begleitet, überzeugt der Hautpflege-Konzern die Bewerber:innen.
Der bekannte Autohersteller Volkswagen begeistert Talente auf Platz 3 mit einer ähnlich ansprechenden Bildsprache. Mit eigenen Fotos und Videoformaten sowie hochwertig aufbereiteten Mitarbeiterstorys nimmt das Unternehmen Besucher:innen mit auf eine ganz persönliche Reise. Die Werte sind hier nicht nur aufgelistet, sondern werden erkennbar belegt und sind daher greifbar für alle Interessierten.
Teamgeist und Humor: Die Kolleg:innen stehen an erster Stelle
Bewerber:innen auf Jobsuche brennen vor Neugier und wollen so viel wie möglich über das neue Team herausfinden. Der Softwarekonzern SAP lädt als Viertplatzierter Interessierte zum Abheben und Erkunden neuer Ziele ein. Innovativ und mit einer guten Portion Humor wird das Unternehmen in verschiedenen Videos vorgestellt. Die Aufmachung der Website ist gefüllt mit emotionalen Botschaften und hier sieht jede:r: Das Team steht an erster Stelle.
Ebenfalls im oberen Drittel, genauer gesagt auf Platz 7, lädt das Telekommunikationsunternehmen Deutsche Telekom Bewerber:innen dazu ein, groß zu denken. Im Detail werden die einzelnen Bereiche vorgestellt und der Teamspirit steht im Spotlight. Auch hier wird an visuellem Content nicht gespart und Besucher:innen finden sich sehr gut zurecht. Einen Schritt weiter geht der Energiekonzern RWE, der ebenfalls auf Platz 7 landet. Mitarbeiter-Storys wurden hier in jeglicher Form aufgearbeitet. Podcasts für unterwegs sowie Videos und Bilder veranschaulichen das Unternehmen und schaffen so emotionale Nähe zu potenziellen Anwärter:innen.
Ein Claim, der sitzt: Der erste Blick auf die Karriereseite
Die Webseiten der Großkonzerne sind wie Schaufenster für Jobsuchende. Die meisten Großunternehmen der DAX 40 begrüßen Bewerber:innen mit einem Claim. So auch der Industriekozern Linde auf Platz 8. Mit "A glimpse into your future" überzeugt das britische Unternehmen Besucher:innen auf den ersten Blick und macht neugierig auf mehr. Neugier steht auch beim Neuntplatzierten Merck an erster Stelle. Mit seinem Claim "Bring your Curiosity to Life" sowie einem Video über die Wirkung von Neugier, zieht der deutsche Chemie- und Pharmakonzern Kandidat:innen in ihren Bann.
Fazit & Tipps: Mit gefühlvollen Geschichten begeistern
Das Ranking zeigt, wie unterschiedlich die 40 größten Aktiengesellschaften des Landes um die Gunst der Bewerber:innen buhlen. Die Karriereseite ist für Talente die erste Anlaufstelle und ihre Erwartungen steigen fortlaufend. "Storytelling ist in allen Unternehmen angekommen. Jetzt geht es als Marke darum, sich von Wettbewerber:innen mit einzigartigen Ansätzen abzuheben und dabei besonders authentisch zu bleiben, wie beispielsweise der Büro-Einblick von Delivery Hero zeigt", empfiehlt Nora Feist. Die Konzeption und Gestaltung sollte daher eine Herzensangelegenheit für jedes Unternehmen sein. Eine gute Auswahl der Inhalte und (audio-)visuellen Elemente ist genauso essenziell für die äußere Wahrnehmung.
Eine weitere Herausforderung ist, dass die Erwartungen bei Bewerber:innen hinsichtlich Bezahlung, Benefits, Arbeitszeitmodellen aber eben auch Sinnhaftigkeit und Werten zunehmen. "Marken müssen heute um die Besten kämpfen und sie von sich überzeugen. So ist es an den Unternehmen, diesen Ansprüchen gerecht zu werden. Neben etwa Mitarbeiterinterviews müssen sie ihre Alleinstellungsmerkmale glaubwürdig und transparent kommunizieren", resümiert Miriam Rupp. Ob bestehende Talente, Berufsanfänger:innen, Studierende oder Expert:innen – alle Kandidat:innen lieben Geschichten und wollen in die Arbeitswelt eintauchen. Je emotionaler und nahbarer Unternehmen ihre Story erzählen und belegen, umso mehr Fans werden sie zu ihren Kolleg:innen machen.
Über die Studie
Für die Analyse hat Mashup Communications, die Agentur für PR und Brand Storytelling, die vorrangig deutschsprachigen Karriere-Webseiten aller DAX-40-Unternehmen (Stand November 2021) untersucht. Kennzeichen dazu wurden jeweils mit einer Punktzahl zwischen 0 und 2 bewertet. Die Kriterien wurden dabei jeweils den sechs Kategorien „Vision“, „Werte“, „UEP“ (Unique Employment Proposition), „Storys“, „Visuell“ und „Sprache“ zugeordnet. Zudem wurden die Storytelling-Aspekte auf den Karriereseiten (vor allem Storys und Werte) etwas stärker gewichtet als die faktenbasierten UEPs. Die höchste Punktzahl, die erreicht werden konnte, war 40. Das gesamte Ranking gibt es hier.
