Innovative Werbeform:
So vermarktet Subway seine Sandwiches bei der Daily Soap Köln 50667
Für die umfassende Kampagne erfand eine Figur der RTL II-Soap ein Sandwich, das es jetzt auch im wahren Leben in den Filialen gibt.
Foto: Subway/El Cartel Media
Subway Deutschland verstärkt seine Marketing-Präsenz hierzulande kräftig: Die internationale Sandwich-Kette hat ihre größte Kooperation seit Markteintritt gestartet. Im Mittelpunkt der Aktion steht eine großflächige Produktplatzierung, die deutlich über ein klassisches Product Placement hinausgeht.
Zusammen mit dem RTL II-Vermarkter El Cartel Media wurden diverse TV-Sonderwerbeformen, eine Addressable TV- und nationale Out of Home-Kampagne sowie mehrere Produktplatzierungen konzipiert.
Leonie wird Sandwich Artist
Konkret sieht das so aus, dass Subway im Rahmen der Kooperation in insgesamt sechs Folgen der Daily Soap "Köln 50667" bei RTL II als integraler Teil eines Handlungsstrangs vorkommt. Dabei beginnt der Charakter von Schauspielerin Sophie Imelmann, genannt Leonie, bei der Fast-Food-Kette einen Job als "Sandwich Artist". Bei dem Wettbewerb, den es für reale deutsche Sandwich-Künstler tatsächlich gab, bewirbt sie sich mit ihrer eigenen Kreation, um das Gesicht der nächsten Subway-Kampagne zu werden.
Die Gewinner-Kreationen des echten Wettbewerbs werden jetzt aktuell nur für einen begrenzten Zeitraum deutschlandweit zum Verkauf angeboten. Auch das Sandwich von Leonie ist erhältlich: Nach dem "Beef Lover Sub" sowie dem "Cordon Bleu Sub" gibt es ihre Erfindung, das "Cologne’s Best", von 17. bis 30. Juni in allen deutschen Subway-Filialen.
Foto: Subway/El Cartel
Die Produktintegration wird mit Social-Media-Maßnahmen und einer TV-Kampagne unterstützt. Diese umfasst klassische TV-Spots und Sonderwerbeformen wie Framesplits und einen Chatbreak, in dem ein virtueller Smartphone-Chat gezeigt wird.
Ergänzend gibt es Addressable TV-Werbung, bei der Sonderwerbeformen mittels Targeting nur an Smart-TV-Geräte vorab definierter Zielgruppen ausgeliefert werden. Eine Out-of-Home-Kampagne, die die Verschmelzung von Fiktion und Realität abrundet, kommt noch hinzu: Während Leonie in der Serie vor ihrem eigenen Plakat steht, findet in der Realität die nationale Plakatierung zu den Sandwich Artist-Kreationen statt.
Die Abstimmung war Feinarbeit
"Eine Kooperationskampagne dieser Größenordnung hat es bei Subway Deutschland noch nie gegeben", so Isabel Schleicher, Senior Marketing Manager von Subway Deutschland. Daher sei man mit jeder Menge Respekt an die Sache herangegangen.
"Alle Kampagnenelemente aufeinander abzustimmen war absolute Feinarbeit", bestätigt auch Thomas Elbracht, Leiter Brand Partnership & Entertainment bei dem Vermarkter. Es habe sich aber gelohnt: Die Conversion Rate sei bislang "großartig", die Fan-Reaktionen "überrascht bis begeistert".
Beteiligt an der Konzeption und Umsetzung der Kampagne auf allen Kanälen waren neben der hauptverantwortlichen Media Agentur Essence und dem Partner El Cartel Media noch die Agenturen Lukas Lindemann Rosinski, Panorama 3000, P8 Marketing, Wiebel und Partner sowie die TV-Produktionsgesellschaft Filmpool Entertainment.
