"5 Fragen an" Jens Kürschner:
So misst Placedise den Erfolg von Product Placement
Wie effizient werben Marken mit Product Placement? Darüber wird künftig auch Placedise Auskunft geben. W&V Online hat Geschäftsführer Jens Kürschner mit fünf Fragen konfrontiert.
Im vergangenen Herbst war beim Product Placement Kongress (ProPKo) in Stuttgart die Erfolgskontrolle bei Product Placement und im Branded Entertainment ein zentrales Thema. Wie effizient sind die Werbeformen wirklich? Darüber wird künftig auch Placedise Auskunft geben, ein Unternehmen aus Grafenwöhr, das über eine neue Plattform ihre Dienste der Placement-Messung anbietet. W&V Online hat Placedise-Geschäftsführer Jens Kürschner mit fünf Fragen zum Verfahren und zur Produktplatzierung allgemein konfrontiert.
Herr Kürschner, Sie treten mit Placedise und dem Versprechen an, den Erfolg von Product Placements messen zu können. Wie funktioniert das?
Placedise prognostiziert die Werbewirkung von Product Placement und vergleichbaren Marketingmaßnahmen, indem unser Algorithmus die Ergebnisse von über 500 wissenschaftlichen Untersuchungen miteinander verrechnet und auf das zu prüfende Placement anwendet. Im Grunde leiten wir also aus Studienergebnissen potenzielle reale Effekte ab. Durch die Betrachtung der immensen Anzahl an unterschiedlichen Untersuchungen in verschiedenen Fachbereichen sowie die Berücksichtigung aller Interdependenzen reduzieren wir allerdings die sonst üblichen Unschärfen und Messprobleme auf ein Minimum. Placedise ist somit ein sehr komplexes Vorhersagemodell, wie es bisher noch nicht zu finden war.
Können Sie bereits erste Mess-Ergebnisse nennen?
Um die Funktionsweise der Software zu demonstrieren, haben wir eine der wohl bekanntesten Produktplatzierungen – Reese’s Pieces in Steven Spielbergs „E.T.“ – getestet und die Ergebnisse ausführlich in unserem Blog beschrieben.
Derzeit greifen viele bei der Erfolgsmessung auf übliche Parameter der Werbewirkung wie Marken- oder Produktrecall zurück. Was spricht dagegen?
Recall-Messungen sind natürlich nicht per se schlecht oder ungeeignet. Wer lediglich wissen möchte, ob sein Produkt in einem Film auch gut erkannt wird, erhält hier die Antworten, die er sucht. Die Ergebnisse dieser Messungen können aber auch irreführend sein. So unterliegen diese Tests fast immer einem „Forced Exposure“ Design. Dies bedeutet, dass die Probanden meist wissen, dass sie getestet werden, was gerade kleine Recall-Messungen schnell verfälschen kann. Unabhängig hiervon repräsentiert der Recall, also die explizite Erinnerung an ein Placement, nur einen Bruchteil der Werbewirkung. Vernachlässigt werden hierbei unzählige, vor allem implizite Effekte, die abhängig vom Ziel des Werbetreibenden äußerst relevant sein können. In Deutschland beispielsweise fühlen sich Zuschauer von Product Placement schnell gestört. Würde man ein Produkt nun bildschirmfüllend, 20 Sekunden lang im Tatort platzieren, so würde man mit großer Sicherheit exzellente Recall-Werte erzielen – und gleichzeitig einen riesigen Shitstorm provozieren.
Möchte man lediglich Aufmerksamkeit erzielen, ist eine Recall-Messung hier völlig ausreichend. Möchte man allerdings gleichzeitig sein Image verbessern und die Kaufwahrscheinlichkeit erhöhen, hat man mit diesem Vorgehen schnell große Probleme. Gerade deshalb empfehlen wir die Berücksichtigung von deutlich mehr Parametern und Wechselwirkungen.
In den USA gängiges Werbemittel, ist Product Placement in Deutschland trotz Legalisierung eher Zubrot beim klassischen Reklamegeschäft: Woran liegt das?
Wenn man den unzähligen Umfragen zum Thema glaubt, liegt dies insbesondere an der bisher schlechten Messbarkeit, der großen Unsicherheit hinsichtlich der Werbewirkung und möglichen Imageschäden aufgrund falscher Maßnahmen. Ich denke, dass gerade deutsche Unternehmer hier noch vorsichtiger sind als ihre Konkurrenten in den USA. Sicherlich gehen viele auch davon aus, dass sich lediglich große „James-Bond-Deals“ lohnen können. Dies ist ein Missverständnis, welches sich hinsichtlich der Werbewirkung schnell mit unzähligen Untersuchungen widerlegen lässt. Natürlich ist die Reichweite bei kleinen deutschen Produktionen geringer, die Kosten aber auch. Zudem ist die Zielgruppe hier meist klarer definiert, was sich gut für erste Schritte eignet.
Also wirken schon kleine Product Placements. Kann die Produktplatzierung dem Werbekunden oder dem Verbraucher schaden?
Hier gibt es eine gute Nachricht für alle Verbraucher: Nein. Wie wir mittlerweile aus der Hirnforschung wissen, verfügen wir über eine Art unterbewussten Schutzschirm, der uns vor Beeinflussungstaktiken schützt. Dieser Schutz geht allerdings nur soweit, dass man niemanden, der einigermaßen aufgeklärt ist, durch Marketing zu einer Entscheidung verleiten kann, die er eigentlich ablehnt. Ein überzeugter Waffengegner wird durch kein Product Placement zum Kauf einer Pumpgun verleitet werden können. Besteht allerdings ein latentes Interesse an einem Produkt, kann Product Placement - auch wenn es nur unterbewusst wahrgenommen wird - die Kaufentscheidung beeinflussen. Dies geschieht aber dann eher aufgrund einer veränderten Informationslage seitens des Konsumenten – auch wenn dies nur unterbewusst geschieht. Schaden für den Werbekunden kann natürlich dann entstehen, wenn das Thema falsch umgesetzt wird. Dies gilt aber auch gleichermaßen für normale TV-Werbung oder sogar Suchmaschinen-Marketing.
Product Placement ist somit für niemanden direkt schädlich – höchstens für den Film und den Werbekunden, wenn aufgrund einer falschen Herangehensweise besagtes 20-Sekunden-Placement integriert wird. Dem kann man jedoch wunderbar vorbeugen.
