Employer Branding:
So klappt's mit der Arbeitgebermarke
David Vitrano von Xing und Malte Fischer von Scholz & Friends erklären, wie man eine unverwechselbare Arbeitgebermarke findet und richtig führt.
Foto: Xing, Scholz & Friends
Wie finde ich meine Arbeitgebermarke, die authentisch ist, die mich wirklich aus dem Einheitsbrei der Branche hervorhebt?
Malte Fischer, Unitleiter bei Scholz & Friends für Employer Branding und David Vitrano, Marketing-Chef für E-Recruiting und Employer Branding bei Xing, erzählen, welche Rezepte funktionieren, wo man die wichtigsten Charakteristika findet und wie und wo man diese dann richtig inszeniert.
Im Wettbewerb um die die guten Leute wird die Arbeitgebermarke immer wichtiger. Wie steht es derzeit in Deutschland um das Thema Employer Branding? Ist das schon überall angekommen?
David Vitrano: Die meisten haben erkannt, wie wichtig Employer Branding ist, aber sehen auch, dass sich die Rolle der HR-Abteilung gerade wandelt. Das Personalmarketing ist heute sehr nah dran am klassischen Marketing für die Marke. Auch die Personalgewinnung ist heute eng an der Sales- und Verkaufsrolle ausgerichtet – Stichwort: Conversion Rates, an Kanäle denken. Wir sehen einen großen Handlungsbedarf und sogar eine große Hilflosigkeit bei den Unternehmen in Sachen Markenführung als Arbeitgebermarke. Es fehlt an Knowhow und Kompetenz.
Malte Fischer: Nach meiner Erfahrung haben die meisten Unternehmen die Bedeutung von Employer Branding zwar erkannt, aber noch keine vernünftige Strategie für ihre Arbeitgebermarke entwickelt und umgesetzt. Hier klafft in der Realität noch eine große Lücke zwischen Theorie und Praxis.
Wie sieht denn eine ideal definierte Arbeitgebermarke aus?
Fischer: Die Employer Value Proposition (EVP) sollte relevant für die Zielgruppe, differenzierend vom Wettbewerb, geerdet im Unternehmen, im Einklang mit der Vision des Unternehmens und passend zur Unternehmensmarke sein. Die EVP basiert auf wahren Stärken, bzw. Kulturmerkmalen des Unternehmens. Authentizität ist dabei besonders wichtig, damit nichts versprochen wird, was im Unternehmensalltag nicht erlebt wird und somit zu Irritationen und Frustrationen der Mitarbeiter führt.
Die EVP wird demnach auf Basis einer umfassenden Analyse von Zielgruppe, Wettbewerb, Unternehmen und Marke bestimmt und beantwortet die Frage, wofür das Unternehmen als Arbeitgeber im Kern steht und was das zentrale Versprechen an potenzielle und bestehende Beschäftigte ist.
Welche relevanten Kontaktpunkte muss man bedienen?
Fischer: Welche Kontaktpunkte relevant sind, hängt von der Mediennutzung der Zielgruppe ab. Fakt ist, dass Employer Brand-Kommunikation bereits heute zum Großteil digital ist - aufgrund der Mediennutzung, der relativ geringen Budgets und der Möglichkeit unterschiedlichste Zielgruppen sehr effizient erreichen zu können.
Wir empfehlen, mit der Aktualisierung und Optimierung der eigenen Kanäle (Social Media-Profile, Messestand etc.) und vor allem mit der eigenen Karrierewebsite, die quasi das "Epizentrum" der Employer Brand ist, zu beginnen und danach durch zielgerichtete Maßnahmen die Zielgruppen zu aktivieren.
Wie sollten die Maßnahmen gestaltet sein?
Fischer: Bei der Gestaltung sollten Arbeitgeber versuchen aus dem Einheitsbrei der Employer Brand-Kommunikation auszubrechen. Diese Welt ist mehrheitlich durch übertrieben positive Klischeewelten gekennzeichnet. Glückliche Arbeitnehmer in typischen Arbeitssituationen und generische Versprechen dominieren die Auftritte vieler Arbeitgeber. Um in dieser Welt zu bestehen und etwas zu bewegen, braucht es originelle Lösungen.
Kann ich da mit meinen Rezepten aus der Markenkommunikation rangehen? Sind Emotion und Humor probate Mittel?
Fischer: Emotion ist durchaus ein probates Mittel. Schließlich geht es ja auch darum, Begeisterung und Stolz bei den Mitarbeitern zu wecken. Auch gegen Humor spricht nichts, wenn es zur Unternehmensmarke passt. Aber das Spielfeld beim Employer Branding ist normalerweise ein bisschen kleiner als das einer eigenständigen Produktmarke.
Vitrano: Auch hier ist Authentizität der Schlüssel. Wenn man Emotion und Humor nicht als Teil der Unternehmenskultur versteht, dann sollte man das auch nicht einsetzen.
Da möchte ich einhaken. Wie finde ich denn dann meine authentischen Werte? Jung, hip, mitarbeiterfreundlich wollen ja alle sein. Das ist quasi der Einheitsbrei, wie Sie ihn vorher formuliert haben. Wie bekomme ich die Brocken in die Suppe?
Fischer: Viele Marken versprechen das Gleiche, weil sie sich bei der Erarbeitung der EVP vor allem an den Anforderungen der Zielgruppe aus den gängigen Studien orientieren. Wer aus der Masse herausstechen möchte, muss sich auf die eigenen Stärken und die eigene Kultur berufen. In fast jedem Unternehmen steckt etwas Einzigartiges, das im Markt differenziert und eine hohe Attraktivität für die Zielgruppe besitzt. Man muss nur ein bisschen Zeit und Neugierde investieren, um es aufzudecken.
Herr Vitrano, wie erhält beispielsweise Xing Feedback von seinen Mitarbeitern?
Vitrano: Wir machen eine solche Befragung nicht nur projektweise ein- oder zweimal jährlich, sondern holen uns wöchentlich Software-gestützte Feedbacks, bei denen unsere Mitarbeiter ihre Stimmung bewerten und in Freitextfeldern auch erklären können. Und ein Vorstandsmitglied stellt sich einmal die Woche im Rahmen eines Company-Meetings hin und gibt Feedback dazu. Das ist Teil unserer Kultur. Und mindestens einmal im Jahr werden die Führungskräfte in die Pflicht genommen, Mitarbeiterfeedback einzuholen. Denn Führung ist eines der wesentlichen kulturprägenden Elemente eines Unternehmens.
Wie sollte die Organisation, das Unternehmen mit schlechten Bewertungen auf Kununu etc. umgehen?
Vitrano: Man sollte das als Chance betrachten. Über Kununu kann man schauen, wie wird das Unternehmen draußen wahrgenommen. Und dann kommen wir gleich wieder zum Thema Authentizität. Wenn ich also merke, dass meine Unternehmensmarke von meinen Mitarbeitern, Ex-Mitarbeitern und Bewerbern anders wahrgenommen wird als sie sein sollte, dann muss ich reagieren. Wir raten allen Unternehmen, die mit negativen Bewertungen konfrontiert sind, schnell und aktiv in den Dialog zu gehen und Transparenz zu zeigen.
Eins, zwei, drei – wie viele Werte braucht es, um mich als Arbeitgeber konkret zu beschreiben?
Fischer: Im Idealfall gibt es einen Kernwert, auf den man sich fokussieren kann. Nehmen wir das Beispiel Innogy. Der wichtigste Wert der Arbeitgebermarke ist "Pioniergeist" und alle Maßnahmen im Bereich Employer Branding zahlen auf den Pioniergeist ein. Ich glaube, dass es für die Mitarbeiter schön ist, wenn es so eine klare Richtung, einen klaren Leuchtturm gibt.
Gerade Agenturen gehen gern mal mit ihren tollen Benefits nach außen: Der Hauspool, die Kiezkneipe, das Kohlrouladen-Meeting jeden Mittwoch. Schnickschnack oder doch Teil der eigenen Wertekultur?
Fischer: Schnickschnack ist das nicht. Wenn man sich zum Beispiel Google als Arbeitgeber anguckt, dann ist der ganz besonders für seine Rutsche, Bällebäden, die tolle Kantine bekannt. Solche Assets werden dann spannend, wenn sie auf den zentralen Kulturwert einzahlen. Allerdings allein nur auf irgendwelche Benefits zu setzen, ist vielleicht strategisch etwas dünn.
Nun dauert es ja doch eine gewisse Zeit lang, um seine Positionierung zu finden, um die Werte herauszukristallisieren und dann gegebenenfalls noch eine Kampagne zu entwickeln. Was aber wenn diese sich in einer schnelllebigen Zeit bald ändern? Wie flexibel ist so ein Wertekonstrukt dann?
Fischer: Eine Positionierung sollte immer langfristig angelegt und zukunftsfähig sein. Aber natürlich sollte regelmäßig überprüft werden, ob sie noch alle Anforderungen erfüllt und ggf. überarbeitet werden. Wenn man sich nicht zu sehr an aktuellen Zielgruppenwünschen orientiert, beispielsweise an denen der Generation Y oder Z, sondern aus dem Kern des Unternehmens heraus agiert, dann braucht die Positionierung auch nicht ständig angepasst werden. Dann kann man sich umgekehrt auf die Menschen fokussieren, die den nötigen Cultural Fit haben, die gut zu dem eigenen Unternehmen und der Kultur passen.
Wie oft muss man seine Verankerung der Wertekultur trotzdem checken?
Fischer: Wir empfehlen unseren Kunden, einmal jährlich das Image der Arbeitgebermarke auf Veränderungen zu überprüfen.
Wie kann ich meine Mitarbeiter einbinden, so dass diese freiwillig und freudig zu Botschaftern werden?
Fischer: Die Mitarbeiter müssen die Arbeitgebermarke kennen, verstehen und erleben. Idealerweise werden sie von Anfang an informiert, zum Austausch eingeladen und in die Entwicklung der Arbeitgebermarke eingebunden. Angenommen ein Unternehmen hat als zentralen Wert "Gestaltungsfreiheit" formuliert: Man könnte Workshops mit Mitarbeitern veranstalten, um herauszufinden, was passieren müsste, damit dieser Wert immer und überall spürbar wird. Da könnte dann beispielsweise als Idee der Mitarbeiter eingebracht werden, dass man keine festen Arbeitsplätze und -zeiten mehr braucht. Wenn diese Vorschläge dann auch noch umgesetzt werden, führt das dazu, dass die Identifikation der Mitarbeiter ungleich höher ist.
Vitrano: Bei Xing haben wir das gemacht. Passend zu unserem Wert "be courageous", sei mutig, haben wir uns entschlossen, sämtliche Gehälter unternehmensintern transparent zu machen. Bis dato haben wir viel positives Feedback dazu zurückbekommen.
Wie kann ich die Mitarbeiter zudem noch motivieren, mehr für mein Unternehmen nach außen zu gehen?
Vitrano: Wenn die Mitarbeiter Fans ihres Unternehmens sind, dann sollte man sie auch motivieren, das kundzutun. Zum Beispiel durch Bewertungsaufrufe, z.B. bei der Bewerbung oder wenn ein Mitarbeiter uns verlässt. Wir sehen hier auch einen Indikator darin, wie stark jemand gewillt ist, sein Unternehmen als Arbeitgeber weiterzuempfehlen. Ein Drittel unserer Einstellungen kommt über derlei Empfehlungen zustande.
Fischer: Damit Mitarbeiter Markenbotschaften in ihren persönlichen Netzwerken verbreiten, müssen bestimmte Voraussetzungen erfüllt sein. Nur wer sich mit seinem Arbeitgeber identifiziert und stolz darauf ist dort zu arbeiten, wird auch positiv über ihn berichten und ihn weiterempfehlen. Wer also möchte, dass seine Mitarbeiter sich als Botschafter für die Arbeitgebermarke engagieren, muss ihnen erst einmal ein Umfeld bieten, auf das sie stolz sind, mit dem sie sich identifizieren und über das sie gerne etwas erzählen. Außerdem sollten Topmanagement und Führungskräfte als oberste Repräsentanten der Arbeitgebermarke mit gutem Beispiel voran gehen und selbst eine etablierte Social Media-Präsenz vorweisen und die Mitarbeiter motivieren, es ihnen gleich zu tun.
Vitrano: Aber wir sollten aufpassen, dass wir die Mündigkeit, die Fähigkeiten und die Intelligenz der Mitarbeiter nicht unterschätzen, sondern ihnen auf Augenhöhe begegnen und die Möglichkeit geben, das Unternehmen selbstständig zu verstehen – und dann hoffentlich als Fan zu agieren.
Mehr zum Thema Employer Branding im aktuellen Kontakter 9/2018.
