Kundenbindung:
So gut funktioniert CRM bei Media-Markt
Die Kunden-Clubs von Media-Markt und Saturn kommen zusammen auf 16 Millionen Mitglieder. Was sich von ihnen über Britney-Spears-Liebhaber und junge Eltern lernen lässt.
Foto: Martin Kroll für W&V
Der Elektronikhändler MediaMarktSaturn Retail Group hat spät reagiert, aber hoffentlich nicht zu spät. Drei Jahrzehnte lang standen Sortiment und Preis im Mittelpunkt, erst die Konkurrenz aus dem Internet brachte die Kette zum Umdenken. "Amazon hat uns richtig weh getan," bekennt Christian Heß, seit drei Jahren bei MediaMarkt Saturn, jetzt als Geschäftsführer CRM & Loyalty bei Redblue Marketing.
Für E-Commerce und CRM war lange kein Platz, der erste Versuch eines Onlineshops wurde 2009 nach sieben Millionen Euro Verlust dicht gemacht.
2012 kam es zum Neustart, nicht zuletzt dank eines neuen Managements. "Unser altes Geschäftsmodell funktioniert nicht mehr, jetzt wollen wir das Einkaufserlebnis online und offline kombinieren, um Wettbewerbsbarrieren zu Amazon zu bauen", sagte Heß beim W&V Data Marketing Day.
Die neue Strategie:
Foto: Media-Markt
Der erste Schritt zum kundenzentriertem Unternehmen? Der Aufbau eines Kundenbindungsprogramms.
Das sind die wichtigsten CRM-Instrumente heute: Digitales Pricing, Supply Chain, Multichannel, Services.
Das sind die 3 Stufen des CRM:
1. CRM Program: Daten bekommen - im Austausch für Kunden-Benefits
2. Customer Insights: mit Daten arbeiten - z.B. für Up- und Cross-Selling
3. Customer Excellency: Daten intelligent verwenden - als Grundlage für strategische Entscheidungen
Die ersten Ergebniss:
- 4,1 Mio Kunden nach 2 Jahren; Wachstum ca. 2 Mio/Jahr.
- 21 Prozent aller Kundentransaktionen laufen über Club-Karte
- Clubkunden kommen 5 x im Jahr und geben 600 Euro aus, mehr als das Doppelte als die anderen Kunden
- Kosten: 6 Euro/Jahr pro Clubkarten-Kunde. "Was am meisten kostet ist, ist nicht die IT oder die Personen, sondern die Mehrwerte, das sind etwa 80 Prozent der Total costs."
Foto: Media-Markt
Die skurrilsten Erkenntnisse aus den Kundendaten:
Christian Heß: "Uns interessiert die Mathematik dahinter. Wer ein Babyphone kauft, kauft mit 9 mal höherer Wahrscheinlichkeit beim nächsten Einkauf einen Kaffeevollautomaten."
Außerdem:
- der Film mit den meisten weiblichen Käufern ist Magic Mike XXL, der mit den meisten männlichen Käufern ist Star Wars
- wer Kinderfilme kauft, steht auf Techno
- 70 Prozent aller Britney-Spears-CD-Käufer sind Männer
- der typische Bob-Dylan-Fan ist 54 und männlich
- je teurer das TV-Gerät, desto höher der Anteil männlicher Käufer
- 44 Prozent aller Haarglätter werden von Männern gekauft
- Justin-Bieber-Fans greifen doppelt so häufig zu Apple wie der Durchschnitt
- VR-Brillen verkaufen sich besonders gut in Regionen mit hohen Scheidungsraten
