Touchpoints:
So funktioniert die Customer Journey bei Ikea
Vom instatauglichen Katalog bis zum Markenerlebnis bei Köttbullar und Preiselbeeren: Viele Wege führen zu Ikea. W&V erklärt die wichtigsten Touchpoints.
Foto: Ikea
Ikea macht keine Unterschiede mehr zwischen digital und analog oder stationär und online. Stattdessen konzentriert sich der Handelskonzern auf diese 6 Punkte:
1. Das Einrichtungshaus
54 Einrichtungshäuser betreibt Ikea in Deutschland. Sie sind nach wie vor der wichtigste Touchpoint in der Customer-Journey, weil dort mehr als 90 Prozent des Umsatzes generiert werden. Für viele Kunden ist es ein Event, dort einkaufen zu gehen. Trotzdem wandeln sich die Ikea-Häuser. Ikea hat den Neubau auf der grünen Wiese gestoppt, weil angeblich die Frequenz sinkt. Es wird mehr online bestellt, und immer weniger Menschen haben ein eigenes Auto.
2. Der Onlineshop
Der Webshop ist der Dreh- und Angelpunkt in der Kundenkommunikation. Selbst wenn dort nur sechs Prozent der Käufe stattfinden, ist er Teil fast jeder Customer-Journey. Dort sucht der Kunde, konfiguriert, vergleicht, plant seine Einrichtung sowie den Kauf und entscheidet schließlich, ob er direkt online bestellt oder ins Einrichtungshaus fährt. Deshalb betrachtet Ikea die Kanäle nicht mehr getrennt. 60 Prozent des Traffics verzeichnet Ikea auf der Mobilseite, deshalb wurde sie bereits 2018 relauncht, 2019 ist die Desktopseite dran.
3. Der Katalog
Der Katalog greift in der frühen Phase der Customer-Journey. Er soll den Leser mehr inspirieren, als ihm einen kompletten Überblick über das Sortiment zu bieten. Das kann er nämlich längst nicht mehr: Nur noch zwölf Prozent der Produkte werden abgebildet. Stattdessen enthalten die meisten Seiten einen Hinweis, dass der Kunde mehr Infos oder Produkte online findet. Der Katalog ist sehr bildlastig, Text rückt in den Hintergrund – damit Leser die Bilder in Social Media teilen.
4. Die City-Filiale
Filialen in der Innenstadt sind die stationäre Zukunft von Ikea. Das erste deutsche Innenstadt-Geschäft des Möbelhändlers steht in Hamburg. Es sei eine der am besten frequentierten Filialen, sagt das Unternehmen. Aber nicht alles dort ist perfekt. Weil die meisten Kunden mit Bus und Bahn kommen, gibt es zu viele Parkplätze. In anderen Ländern existieren bereits verschiedene City-Konzepte, etwa ohne Selbstbedienungshalle. Aus solchen Tests lernt Ikea immer wieder für die nächste Filiale.
5. Das Restaurant
Als ein wichtiger Teil des Einkaufserlebnisses gehört das Restaurant bisher zu jeder Filiale. Allerdings wäre denkbar, dass eine kleine Innenstadtfiliale mit Teilsortiment auch ohne Essensangebot auskommt. Auf der anderen Seite schließt Ikea nicht aus, bald Restaurants ohne Möbelhaus zu eröffnen. Bereits heute gehört Ikea zu den zehn größten Systemgastronomen Deutschlands.
6. Die Werbung
Während Ikea früher Katalog-Kampagnen gefahren hat, wird der Katalog nun nicht mehr explizit beworben. Nur der Abbinder der aktuellen TV-Spots mit Protagonistin Smilla wies vorübergehend darauf hin (Agentur: Thjnk). „Die Awareness für den Katalog ist groß genug“, sagt Marketingleiter Heiko Klauer. Der Anteil der Onlinewerbung im Marketingmix nimmt zu. In dem Bereich liegt der Fokus auf Performance-Werbung, vor allem SEA und SEO. Banner-Ads schaltet Ikea dagegen kaum.
Die ausführliche Analyse zur Strategie und Transformation von Ikea lesen Sie in Ausgabe 41/2018 der W&V. Das Einzelheft gibt es hier.
