Burger King und Bodychange:
So funktioniert Live-Werbung auf Facebook
Live-Streams auf Facebook werden von Werbekunden extrem nachgefragt. Die wichigsten Learnings aus den ersten Projekten, unter anderem von Burger King.
Foto: Burger King
Facebook wird nach dem Willen von Mark Zuckerberg eine Live-Plattform. Das weckt das Interesse der Werbungtreibenden. "Live-Streams werden aktuell extrem nachgefragt", sagt Yves Rham, Geschäftsführer der Pixelschickeria. Das Argument sind nicht zuletzt geringere Produktionskosten. Die Münchner TV- und Werbeproduktion hat jetzt ein 110 Quadratmeter großes Studio für solche Facebook-Live-Streams umgerüstet.
Für die nächsten Wochen stehen insgesamt 25 solche Live-Produktionen für drei Kunden an. Erfahrungen hat das Team von Rham bereits mit ersten Großprojekten gesammelt: Burger King übertrug zum Beispiel für seine Spielshow-Tournee "Specktakel" drei Shows live via Facebook aus dem Münchner Studio. Daneben kam Daniela Katzenberger zu ihrem ersten Live-Einsatz auf Facebook. Sie wurde von Bodychange-Chef Fredrik Harkort zu den Themen Familie, Liebe und dem Thema Abnehmen interviewt. Die zentralen Learnings aus den ersten Live-Sendungen auf Facebook hat Rham für W&V Online zusammengefasst:
Kosten
Für eine Facebook-Live-Produktion fallen im Vergleich zu eigenständigen Werbeproduktionen deutlich weniger Kosten an. Der zeitliche Rahmen ist geringer, zudem ist der Aufwand bei Werbefilmen per se ein ganz anderer. Von der Technik spielt Facebook-Live eher mit Live-TV-Shows in einer Liga. Aber auch hier sind Live-Produktionskosten generell um einiges geringer. Das liegt zum einen an einem vollausgestatteten Studio inklusive Technik, zum anderen, weil die kostenintensive Pre- und Postproduktion entfallen.
Inhaltliches Konzept
Die größte Unterschied zu einem herkömmlichen Konzept für einen Image- oder Werbefilm ist die Dialog-Komponente mit den Fans. Denn jegliche Live-Sendung auf Facebook steht und fällt mit der Integration der Zuschauer. Diese sollen nicht nur live zusehen können, sondern sollten in den Ablauf eingebunden werden. Diese Einbindung muss organisatorisch im Zeitplan des Sendungsverlaufs eingeplant und auch konzeptionell in die Geschichte integriert werden.
Ergebnisse
Das erste "Burger King Specktakel" in Form einer "Call-in-Quizshow" liest sich in Zahlen wie folgt: Bei knapp 80.000 Aufrufen wurde die 35-minütige Show 195 Mal geteilt, erzielte 37.000 Reaktionen und es liefen fast 130.000 Kommentare auf der Präsenz von Burger King Deutschland ein. Diese positiven Zahlen haben dafür gesorgt, dass die deutsche Burger-King-Community direkt von null auf Platz eins der wöchentlichen Engagement-Charts des Social-Media-Monitoringdienstleisters Fanpage-Karma einstieg.
Bei der zweiten Live-Show war dann bereits ein deutlicher Trend zu erkennen, die Fans hatten die Sendung "gelernt". Obendrein hatten Burger King und die Filmemacher einige Veränderungen zur Optimierung der Show vorgenommen. Zum Teil kamen die Anregungen auch von den Fans. Das Resultat: Die Zahlen bleiben konstant hoch. Die gut 30-minütige Sendung brachte es auf fast 100.000 Aufrufe, wurde 126 mal geteilt, mehr als 100.000 mal kommentiert und mit 25.000 Reaktionen versehen.
Hinter der Katzenberger-Produktion für das Abnehm-Programm Bodychange stand hingegen ein komplett anderes Konzept. Hier ging es um eine Talk-Sendung. Während der Sendezeit generierte das Format 820 organische Likes. Es gab 8.765 Reaktionen, 2.140 Kommentare und 418 geteilte Inhalte. Die potenzielle Reichweite lag bei 521.254 Nutzern, sprich den aggregierten Fans von unter anderem Bodychange und Daniela Katzerberger. "Insofern sind die Zahlen schon enorm gut. Was aber wirklich überzeugt hat, waren die Saleseffekte," erklärt Rham. Bodychange-Chef Fredrik Harkort sprach in einem Podcast-Interview mit den Online Marketing Rockstars) von einer Conversion-Rate von vier Prozent. Normalerweise läge der Wert von Besuch zu Verkauf bei einem Prozent.
Reaktion in Echtzeit
Der Einsatz von Facebook Live ist ein wirkungsvolles Tool, um Reichweite und Engagement zu generieren. "Gewusst haben wir das bereits vor der ersten Sendung; dennoch übertrafen die nackten Zahlen dann unsere kühnsten Erwartungen um Längen", bilanziert Rham.
Von Ausstrahlung zu Ausstrahlung seien weitere Learnings hinzugekommen, eben weil das Live-Feedback der Fans nicht ausbleibt. "Solange es Daumen und Herzchen hagelt ist alles super, kommt aber das Wut-Emoji zum Einsatz oder häufen sich negative Kommentare, gilt es zu reagieren, zu lernen und eben zu verbessern." So wurde bei der zweiten Burger-King-Produktion die Gewinnspiel-Mechanik minimal verändert und somit für die Fans transparenter und verständlicher gemacht.
Programmwerbung
Beim Specktakel von Burger King wurde im Vorfeld auf die anstehende Live-Sendung via Facebook hingewiesen. Teaser- und Aufsager-Clips haben hier das Interesse der Fans bereits Tage vor der Sendung angestachelt, der Fakt eines Live-Gewinnspiels ist für die echten Fans ein im Kalender rot zu markierender Tag. Obendrein wurde natürlich auch Media-Budget eingesetzt, um das Specktakel auch über die Grenzen der Burger-King-Fans hinaus zu promoten (Anm. der Red.: Zur Summe hält sich das Unternehmen bedeckt).
"Bei einer Love-Brand wie Burger King war es ein Leichtes, solch eine Live-Show zu inszenieren. Die treue und Engagement-liefernde Fan-Gefolgschaft von Burger King lechzt nach solch Aktionen", so Rham. "Wenn dieser Markenhunger dann mit professionellen Live-Bildern aus unserem Studio gestillt wird, sind vom Fan, über den Kunden bis hin zur unserer Studio-Crew, alle glücklich. Und die Zahlen sprechen für sich."
Ihre weitere innovativen Werbekonzepte hat Burger Kings CMO Hedwig Hartmann beim W&V Data Marketing Day vorgestellt. Hier lesen Sie "6 Beispiele, wie Burger King smarte Daten für Kampagnen einsetzt."
