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Smart-TV Apps – eine Option für Ihr Business? Ja, nein, vielleicht? Hier die Entscheidungsgrundlagen!
Marken-Inszenierung, Reichweite und Dialog, das ist das Versprechen von Smart-TV Apps. Wie dieses Versprechen gehalten wird und wie sich einschätzen lässt, ob Smart-TV Apps auch das eigene Business weiterbringen können, das erläutert DEFACTO BE/ONE CEO André Lutz.
Foto: de Facto Be /One
Was sind Smart-TV Apps?
Der Kunde findet sie in den App-Stores und installiert sie auf seinem TV. In entspannter Atmosphäre, auf dem Sofa zu Hause, beschäftigt er sich über die Smart-TV App mit dem Content, den beispielsweise ein Reiseveranstalter, ein Autohersteller oder Modehändler darüber ausspielt. Diese großformatige, hochwertige Präsentation der Markenbotschaften, der die größtmögliche Aufmerksamkeit entgegengebracht wird, ist neben Dialogfähigkeit und Reichweite der wichtigste Vorteil der Smart-TV App. Vorsicht, Verwechslungsgefahr: Hier geht es nicht um HbbTV-Apps. Hbb steht für „Hybrid Broadcast Broadband“. Damit können übers Internet zusätzliche Inhalte zum linearen Fernsehprogramm abgerufen werden, meist über die rote Taste auf der Fernbedienung. Smart-TV Apps hingegen sind Applikationen, welche die Gerätehersteller auf ihren Devices ablegen und die im jeweiligen App Store gelistet werden müssen
Emotionen! Welches Geschäftsmodell ist prädestiniert für den Einsatz von Smart-TV Apps?
Die Frage, die man sich als Unternehmer stellt: Nützt uns diese Konsumentensituation – der große Bildschirm, meist mit Fokus auf Bewegtbild – um unsere Produkt erlebbar zu machen? Wo es um Emotionen und eine starke Bildsprache geht, ist der große Bildschirm unschlagbar.
Deshalb ist es nicht verwunderlich, dass die ersten Smart-TV Apps für Automarken entwickelt wurden, die schon über Bewegtbild-Content verfügten und als „Publisher“ für die Vermarktung ihrer Inhalte selbst im „Drivers Seat“ Platz genommen hatten. Für sie war der Weg zur Adaption des bestehenden Contents für eine Smart-TV App der kürzeste.
Smart-TV Apps sind jedoch ebenso relevant für Geschäftsmodelle die stark auf Erklärung setzen, wie dies beispielsweise für Produkte im Healthcare-Bereich der Fall sein kann, die auf Inspiration und/oder aufs Impulsgeschäft setzen. Dafür ist der Modehandel ein gutes Beispiel. Wo längst attraktiver Bewegtbild-Content besteht und die notwendige Infrastruktur mit Onlineshop und Mobile Apps vorhanden ist, können Surfen und Inspiration in Commerce münden.
Auch Unternehmen mit geringem persönlichen Kundenkontakt, aber erklärungsbedürftigen Produkten, z.B. Finanzdienstleister, die an anderen Kontaktpunkten nur selten ins Gespräch mit ihren Zielgruppen kommen, können über TV Apps im privaten Umfeld personalisierte Beratung und Vertrieb neu definieren. Unternehmen, die Werberestriktionen unterliegen, z.B. Tabakprodukte, finden hier einen neuen Weg zum Kunden. Ein aktuelles Beispiel dafür ist die jüngst präsentierte erste Smart-TV App der Marke IQOS. Sie nutzt die Vorteile der Smart-TV App dafür, ihr innovatives aber für viele Raucher noch erklärungsbedürftiges Produkt, bei dem der Tabak erhitzt, aber nicht verbrannt wird, vorzustellen und erlebbar zu machen.
Alles, was im weitesten Sinn „DIY“ erfordert, findet mit Smart-TV Apps ideale Voraussetzungen, ebenso Produkte, die ihre Zielgruppen überhaupt nicht am POS erreichen, z.B. gemeinnützige Organisationen, Vereine oder Kirchen.
Reichweite! Wen erreicht man mit Smart-TV Apps?
Wen erreichen Smart-TV Apps versus welche Zielgruppen wollen Sie ansprechen? Das ist die Frage. Fast die Hälfte aller Haushalte in Deutschland besitzt ein Smart-TV-Gerät (gfu-Studie 2018: „Smart TV hat sich etabliert“). TV Apps können zudem die Killerapplikation sein, wenn es darum geht, bisher schwer erreichbare Kunden zu identifizieren und anzusprechen: Mit 58 Prozent sind derzeit noch technikaffine Männer die Hauptnutzer von TV Apps, eine Zielgruppe, die man wesentlich schlechter am Point of Sale erreicht und identifizieren kann als Frauen. Gesurft wird drei- bis viermal monatlich, jeweils bis zu zwanzig Minuten lang (Quelle: MEKmedia 2018). Häufig findet die Zielgruppe über Gaming oder Mediatheken, deren Nutzung stark steigt, vom linearen TV in die Smart TV Welt. Wir erwarten, dass diese bereits beachtliche Reichweite noch stark wachsen wird.
Inszenierung! Was muss man inhaltlich bieten, um die Zielgruppe bei der Stange zu halten?
Welche inhaltlichen Anforderungen haben Ihre Zielgruppen an eine Smart-TV App, welcher Nutzwert wird erwartet? Damit Ihr Kunde Ihre App auch wiederholt ansteuert und nutzt, ist Mehrwert in Form guten Contents wichtig. Es gilt genauso wie bei Mobile-Apps: Nur wenn smarte TV Apps ihre Zielgruppen zu einer regelmäßigen Nutzung bringen, bringen sie etwas. Deshalb wird Ihre App über ein klares Mehrwertversprechen für den Nutzer positioniert. Produkt- und Service-Informationen sind richtig, darüber hinaus werden exklusive Inhalte angeboten, die es sonst nirgends gibt. Branchen, in denen Bewegtbild-Content bisher schon Verwendung findet, sind im Vorteil, denn der bestehende Content findet – kuratiert – in einen neuen Kanal und ist damit ein Stück weit schneller refinanziert.
Dialog! Integration als Voraussetzung für die optimale Customer Experience
Wenn sich alles im selben WLAN abspielt – TV, Handy, Tablet und Assistenten wie „Alexa“ – ist das Kundenerlebnis rund. In der Praxis: Wenn ich über den in der TV App meines Autoherstellers angebotenen Call-Back-Button mit dem Call Center einen Probefahrt-Termin vereinbaren möchte und in der App eingeloggt bin, weiß der Call Center Mitarbeiter, welches Auto ich derzeit fahre, kann meine Kontaktaufnahme richtig einschätzen und ich muss auf keinen Fall meine Adresse buchstabieren, denn die sieht er ja.
Aus App-Anbietersicht wird dafür zunächst geklärt, wie die Personalisierung zu erfolgen hat, wie die nahtlose Integration, auch die Second-Screen-Anbindung mit anderen Kontaktpunkten, beispielsweise Mobile Apps, mit dem Call Center, Bot oder „Alexa“ laufen wird. Folgende Fragen sind zu beantworten: Soll Commerce aus der App heraus möglich sein? Welche Produkte sollen mit welcher Usability im Online Shop verfügbar sein? Welche Shopping-Hilfen (Bot, Call Center) werden einbezogen? Gibt es ein Kundenkonto, das integriert werden muss? Wenn dies berücksichtig ist, können Smart-TV Apps den Vorteil der Dialog-Fähigkeit bestmöglich ausspielen. Sie machen den Kontaktpunkt TV zum Direct-Commerce-Channel. Der Dialog bekommt nun Reichweite oder Smart TV ist ein neuer Kontaktpunkt, der von Reichweite, über Identifizierungen, Engagement bis zur Conversion den kompletten Sales Funnel abdeckt.
Aufmerksamkeit für die Smart-TV App generieren
Smart-TV Apps bieten große Potenziale für Absatz und Markeninszenierung, man muss sie aber auch in Umlauf bringen. Ein paar Hilfestellungen: Auf welchen Plattformen und Betriebssystemen soll die App verfügbar sein? Samsung, LG, Panasonic oder TV Stick Hersteller wie Amazon Fire TV – hier gibt es schon viele Möglichkeiten. Sie stehen für einen polypolistischen Markt mit verschiedenen Betriebssystemen. Soll die App auf einer Sonderfläche wie „Samsung Brandworld“ verfügbar sein und damit eine exponierte Verortung in der Samsung Appleiste auf dem TV haben? Wie soll die native Reichweite des Kanals genutzt werden, um Traffic in der eigenen App zu erzielen? An welchen Kontaktpunkten im Owned, Earned und Paid Bereich soll die App vermarktet werden? Welche Inhalte schaffen Empfehlungen der bestehenden Nutzer an neue Nutzer? Die App muss an verschiedenen Kontaktpunkten vermarktet werden. Mediaunterstützung im Smart-TV App Umfeld ist zum Launch einer App in jedem Fall empfehlenswert. Mittelfristig spielen die Qualität und Dynamik des Contents, insbesondere Bewegtbild, die entscheidende Rolle.
Warum eigentlich nicht?
Viele Gründe sprechen für Smart-TV Apps – warum gibt es trotzdem bisher so wenige? Es ist ein bisschen wie mit der Augmented Reality Brille: Man muss sie aufgehabt haben, um den Nutzen nachvollziehen zu können. So verhält es sich auch mit Smart-TV Apps. Die Hardware ist da (internetfähiges TV), die Akzeptanz seitens der Verbraucher ist da (Mobile Apps sind gelernt), Content ist in vielen Branchen vorhanden und in allen Branchen im Kommen. Die Vorteile liegen auf der Hand. Immer mehr Unternehmen verlassen die Startlöcher.
An die Umsetzung, fertig, los!
Smart-TV Apps sind die großformatigen Inszenierer. Das „smart“ steht für ihre Integrations- und Dialogfähigkeit. Die Reichweite und die Inszenierungsqualitäten von TV, gepaart mit der Intensität und der Nachhaltigkeit des Dialogs, im Idealfall integriert in Ökosysteme (z.B. Amazon) oder Markenwelten – das Ergebnis ist ein ganzheitliches Kundenerlebnis, das es bisher noch nicht gab.
Wenn man die erste eigene Smart-TV ins Auge fasst, geht man idealerweise wie folgt vor.
Zunächst wird ein Modell für den Betrieb der Smart-TV App entwickelt. Dafür sind die Anforderungen an Content- und Produktpflege sowie an die Organisationssteuerung zu berücksichtigen. Welche Kennzahlen sind relevant fürs Reporting? Welche Meilensteine aus der gesamten Marketing- und Vertriebsorganisation sind zu beachten? Vom Grundprinzip her wird TV handelbar wie Onlinemarketing: Content, Tracking, Verlinkungen – das funktioniert hier ganz genauso.
Kontakt: andre.lutz@defacto-beone.de
