Kolumne:
Quibi - hoch gelobt und schnell gescheitert
Nico Lumma und Christoph Hüning sind Managing Partner beim Next Media Accelerator und schreiben jede Woche darüber, welche Trends sich gerade entwickeln und wie Startups etablierte Marktteilnehmer herausfordern.
Foto: Tomas Medici -The Fish & The Knife / Montage: W&V
“Fail fast” ist ein typisches Startup-Schlagwort und meint, dass Gründer:innen weniger Geld verbrennen, wenn sie schnell herausfinden, ob ein neues Produkt funktioniert oder eben nicht. Den einen Teil hat Quibi ganz gut hinbekommen, denn ein halbes Jahr nach dem Launch gehen nun die Lichter aus bei dem ambitionierten Video-Startup, das von Jeffrey Katzenberger und Meg Whitman geführt wurde. Quibi wurde 2018 gegründet und seitdem wurden mehr als 1,75 Milliarden Dollar in dieses Startup investiert, das von vielen einflussreichen Personen und Firmen der amerikanischen Film- und Fernsehbranche unterstützt wurde. Zu den Investoren gehören Goldman Sachs, JP Morgan, Disney, Google und Alibaba.
Wie konnte das so schief gehen, wo doch lauter schlaue Leute dieses Startup gegründet und unterstützt haben? Der Insight war ja nicht verkehrt, denn in der Tat hat sich die Video-Nutzung in den letzten Jahren enorm verändert und das Smartphone ist gerade für die Generation Z zu dem Endgerät geworden, auf dem Video-Inhalte konsumiert werden. Hinzu kam die Erkenntnis, dass Snackable Content sich nicht nur auf Text und Bilder bezieht, sondern auch die Darreichungsform von Video-Inhalten so sein sollte, dass es zu einem mobilen Nutzungsszenario passt. Und schließlich hatte Quibi sich überlegt, dass es sehr geschmeidig wäre, wenn die Inhalte auf Hochkant und Querformat angepasst werden und sich entsprechend die Bildausschnitte verändern, wenn man das Smartphone anders hält. Es wurden für über eine Milliarde Dollar Formate in Auftrag gegeben und produziert von großen Studios in Hollywood unter Mitwirkung von Steven Spielberg, Guillermo del Toro, Kevin Hart, Jennifer Lopez und anderen Stars. Alle Inhalte sollten fünf bis zehn Minuten kurz sein und bei den Emmys hat Quibi direkt zehn Nominierungen eingesammelt und zwei der begehrten Trophäen gewonnen.
Aber es passte alles nicht. Es wurde Content für geschätzte 100.000 Dollar pro Minute produziert, damit sollten im ersten Jahr sieben Millionen Abonnenten erreicht werden. Doch es wurden nur knapp 500.000.
Die Macher:innen hinter Quibi wollten ein Problem lösen, das es so gar nicht gab. Die GenZ Nutzer:innen an ihren Smartphones fühlten sich nicht unterversorgt mit Inhalten, ganz im Gegenteil. TikTok ist durchgestartet dieses Jahr, auch weil während der Pandemie viele Jugendliche mehr Zeit für Ablenkung hatten. Snapchat hat ein super Jahr gehabt und gerade einen ordentlichen Umsatzsprung verkündet, aber auch Youtube, Apple, Netflix und Amazon bieten Video-Inhalte in Hülle und Fülle und haben dieses Jahr stolze Zuwächse verbuchen können. Noch dazu sollte Quibi ein kostenpflichtiges Angebot für Byte-sized Content werden, der genau so viel kosten sollte wie herkömmliche Serien und Filme auch. Immer mehr junge Nutzer:innen gucken Serie und Filme auf dem Smartphone und haben dementsprechend nicht die Veranlassung gesehen, aufwändig produzierte Häppchen zu gucken, zumal dieses Jahr die Zeit für das Pendeln zum Arbeitsplatz oder zur Schule für viele Menschen sehr gering ausfiel. Ganz sicher hat Corona Quibi nicht geholfen.
Quibi war ambitioniert, aber auch zu viel des Guten und zu bemüht. Für 1,75 Milliarden Dollar haben Gründer:innen und Investor:innen herausgefunden, dass die GenZ anders tickt als gestandene Entscheider:innen es sich vorgestellt haben. Bei unseren Portfolio-Unternehmen Hashtagdaily.tv und FrontpageTV sehen wir deutlich, wie rasant die Reichweiten auf Instagram und TikTok entstehen, wenn passgenaue Inhalte für die GenZ Zielgruppe geliefert werden. Die Produktionen erfolgen mit wenig Budget, aber werden authentisch von der GenZ für die GenZ entwickelt und schaffen es daher, das Interesse der Zielgruppe zu wecken. Der Videomarkt ist im Umbruch und die mobile Nutzung ist der Treiber dieser Veränderung. Es wird spannend sein, wie sich in Zukunft die Aufmerksamkeiten verändern und wer sich nach Quibi als nächstes dieser Herausforderung annehmen wird.
