Halbjahresbilanz 2017:
Procter & Gamble und Ferrero reduzieren Onlinebudget
Konsumgüterkonzerne und Autobranche streichen ihre Onlinewerbung zusammen und investieren wieder mehr Geld in Klassik. Dies geht aus der Halbjahresbilanz des Marktforschers Nielsen hervor.
Foto: P&G
Die Debatte um Brand Safety und Visibility hat ihre Spuren hinterlassen. Einige große Werbekunden hinterfragen zunehmend ihre Digitalstrategie. Manch deutscher Werbekunde ist nach einer Phase der "digitalen Besoffenheit" (Pilot-Geschäftsführer Christof Baron) offenbar ausgenüchtert und überprüft die Spendings in bestimmten Digitalkanälen.
Laut den jüngsten Zahlen des Marktforschers Nielsen hat Online im ersten Halbjahr 2017 gegenüber dem Vorjahr um elf Prozent verloren. Der insgesamt leichte Online-Zuwachs von 0,7 Prozent ist dem starken Plus von Mobile-Werbung zu verdanken (plus 29,2 Prozent).
So kürzte der Konsumgüterriese Procter & Gamble (P&G) laut Nielsen seine Onlinebudgets im ersten Halbjahr um 67 Prozent - obwohl der Konzern insgesamt 394 Millionen Euro mehr für Werbung ausgab (plus neun Prozent). Der Süßwarenkonzern Ferrero zwackte ebenfalls 62 Prozent von seinen Onlinebudgets ab.
Foto: Quelle: Nielsen
P&G beispielsweise steckte wieder mehr Geld in Zeitungen (43 Prozent) und TV (22 Prozent). Ferrero packte 25 Prozent mehr Werbegeld ins Fernsehen und 295 Prozent mehr in Publikumszeitschriften.
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Insgesamt reduzierten Nahrungsmittelkonzerne und die Körperpflegebranche ihre Onlinewerbung um 16 bzw. 18 Prozent. Die Autobranche strich ihre Onlinewerbung um 15 Prozent zusammen. "Die Kunden hinterfragen vor allem digitale Displaywerbung", sagt Jom-Jäschke-Manager Neumann. Man könne zwar nicht von einem Revival der Umfeldplanung sprechen, aber die Kunden schauten genauer hin und betrachteten das Thema grundsätzlich differenzierter.
In UK hatte L‘Oréal angekündigt, wenigstens vorübergehend die Werbung auf Youtube-Videos zu stoppen, weil der Kosmetikkonzern befürchtete, mit seiner Markenwerbung extremistische Inhalte zu unterstützen. In den USA reduzierte die JP Morgan Chase Bank reduzierte sogar die Zahl der mit Displays belegten Webseiten von 400 000 auf 5000 im Monat, ohne dabei einen nennenswerten Effekt auf die Kosten pro Ad Impression und Sichtbarkeit zu bemerken, schreibt die New York Times.
In Deutschland investierte L‘Oréal laut Nielsen im Vergleich zu P&G allerdings wieder mehr in Onlinemedien und reduzierte dagegen die Ausgaben im Fernsehen (minus neun Prozent). Auch was die Verteilung der Budgets auf Displaywerbeformen versus Onlinevideo anbelangt sind laut Nielsen unterschiedliche Trends bei den Top Werbungtreibenden zu erkennen.
Während P&G, L’Oréal, VW, Media-Saturn und Beiersdorf ihr Onlinebudget zu Onlinevideo shiften (bei den von Nielsen abgefragten OVK-Vermarktern), setzen Ferrero (trotz Kürzung der Onlinebudget), Lidl, Telekom, Reckitt Benckiser und Sky weiterhin anteilsmäßig stärker auf Displayformate.
