Rätselhafte Morse-Aktion am LondonEye und Hoover Dam:
Porsche war's! Mit Grabarz & Partner, Vice und PHD
Jetzt ist es raus: Porsche will seinem elektrischen Taycan die Türen zur Generation Y öffnen: Mit einer völlig neuartigen Werbeaktion, die die Grenzen zwischen paid, owned und earned Media verschwimmen lässt.
Sie nennen es "Stunt". Weil die Aktion, die am 30. Juni am Riesenrad in London ("London Eye") begann, ein Risiko war. Wir erinnern uns: Das Riesenrad sendete blaue Lichtsignale. Niemand wusste, wer dahinter steckt. Eine "Antwort"-Aktion am Hoover-Staudamm in den USA folgte am 10. Juli. Jetzt ist es offiziell: Porsche steckt dahinter. Und zwar nicht allein, und das macht die Sache so interessant:
Die Aktion ist ein kollaboratives Projekt, an dem neben Porsche deren Lead-Agentur Grabarz & Partner, das Medienunternehmen Vice sowie Volkswagens Media-Network PHD beteiligt sind. Das Ziel: Den Porsche Taycan der Generation Y näherzubringen. Diese Absicht hatte der Chef der Marketingkommunikation von Porsche, Oliver Hoffmann, bereits im Juni im Interview mit der W&V angekündigt. Der Porsche Taycan ist der erste vollelektrische Sportwagen von Porsche. Er hat im September auf der Frankfurter IAA Weltpremiere. Er wird die Marke Porsche in ein neues Licht rücken.
Für die Kommunikation des Stunts nutzte Porsche die Kanäle des Vice Networks. Der Content entstand in enger Abstimmung zwischen Vice, Grabarz & Partner und Porsche. Auch über Werbebanner wurde die Aktion über das Media Network von Vice gespielt. So entstanden Botschaften, die auf redaktionelle Standards hin gemeinsam kuratiert wurden. Dadurch konnten auch Sprache sowie Duktus der Botschaften freier rüberkommen, als man es herkömmlicherweise von Porsche gewohnt ist. Und dank der schnellen, agilen Arbeitsweise realisierte das Mixed Team innerhalb von drei Tagen gemeinsam mit dem Pulse Films, der Produktionseinheit von Vice, einen Film:
"Das ist eine ausgeklügelte Media-Kooperation mit gemeinsam kuratierten Inhalten", sagt Marcel Nusser, der als Leiter Kommunikationsstrategie & Retail Marketing bei Porsche die Aktion federführend begleitet - gemeinsam mit Julica Hauke, Gruppenleiterin Beratung bei Grabarz & Partner. "Wir als Marke verstehen uns immer mehr als Medienmarke und sprechen Menschen an, die wir bisher nicht angesprochen haben", so Nusser.
Die Aktion startete am 30. Juni auf Twitter, unterstützt von drei Influencern: Marcus Butler, Tanya Burr und Dan Rubin. Das Ziel war Awareness und Passgenauigkeit. Twitter wurde anderen sozialen Kanälen wie Instagram bevorzugt, weil der Kanal prädestiniert für Konversationen ist. Die gesamte Aktion basiert schließlich auf dem ständigen, intensiven Austausch mit der Community.
Auch die Möglichkeiten des Bewegtbild-Einsatzes sprachen für Twitter. Vorausgegangen war eine Kanal- und Nutzeranalyse der Mediaagentur PHD. Außerdem setzte Porsche anfangs einen erfundenen Absender namens "Electricity" ein, der auf Twitter als "verifizierter" Account auftreten konnte. Instagram diente im Verlauf der Aktion als flankierender Channel.
Die Kommunikation für den Porsche Taycan geht in die nächste Runde. Nun startet eine Teaser-Phase zur Weltpremiere mit Anzeigen, Bannern und Online-Verlängerungen.
Wie wichtig der Taycan für die Marke Porsche ist, zeigt diese Aussage von Oliver Hoffmann: "Mit dem Taycan starten wir bei Porsche in ein neues Zeitalter und gehen dementsprechend auch neue Wege in der Marketingkommunikation".
